感性与理性述求分解.pptVIP

一、两种基本的广告诉求形式 影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式 （1）定义：情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。 消费者购买和使用商 品在很多情况下是为了追 求一种情感上的满足，或自我形 象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。 二、感性述求 （2）她有什么优势？ NO.1 “×××为您报时。” 企业以这种对受众体贴入微的面貌出现，人情味十足，使受众对企业留下良好而深刻的印象，增加了企业及产品的亲切感和信任感。 Text in here Text in here Text in here 变“商业化”为“人情化” NO.2 广告创意向家庭倾斜，把人情味从社会向家庭渗透，而家庭是社会的细胞，征服了家庭也就征服了社会。 Text in here 变“社会化”为“家庭化” 央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽媽牙疼，?小女兒看在眼裡急在心裡，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。 這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實證風格，採用情感訴求方式，讓現代小皇帝以嶄新的形象出現，既注重廣告的文化導向、提升了廣告的文化品位、使受眾產生情感上的共鳴，?同時又使純真，可愛的小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費者的腦海裡打上深深的烙印。 NO.3 Text in here 变“推销式”为“服务式” 美国傻瓜相机广告语：“您只要按下快门，剩下的事情由我们来做。” 广告创意一定要从“直”、“白”、“露”的叫卖“推销式”，经过“感情变压器”的作用，变成一种“服务性”的情感语言，使人乐于接受。 NO.4 充满人情味的广告，可以从人的需要、欲望和想象甚至幻想出发，通过多种渠道诱发消费者的欲望，促使其产生购买行为。 变“灌输式”为“诱导式” 变“灌输式” 为“诱导式 拾荒老人 泰國泰益利尊榮卡感人廣告短片 /watch?v=ahiHI0TfnYE 這則廣告以情動人、攻心為上，使受眾產生情感上的共鳴；同時又使純真，可愛的小女孩與泰益利尊榮卡品牌形象一同在消費者的腦海裡打上深深的烙印。 （3）她有哪些不足？ NO.1 过于注重对情绪和情感的描述，会影响对广告信息的传达； NO.2 没有理性的宣传基础，也就经不住消费者反复推敲； NO.3 广告表现非常软，受众只关注了广告内容却忽略产品，即所谓的叫好不叫座。 （4）結語 做好情感廣告的策劃,一定要瞭解人性，然後要瞭解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費群體的不同心理，然後，還要細緻入微地觀察生活，以便創造出一個感人至深的情感故事來，最重要的，要善於發現產品與情感之間的關聯點。 廣告在人類漫長的歷史上或許還只是處於一個發展的初級階段，只要廣告存在，情感廣告就會存在，因為情感是人類社會永恆的東西，以情動人，攻心為上，這也是企業文化追求的境界。 （1）定义：理性訴求廣告是一種採用理性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強，有理論、有材料，虛實結合，有深度，能夠全面地論證企業的優勢或產品的特點。現代化社會的重要標誌，它既能給顧客傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，促進購買，又會激起顧客對廣告的興趣，從而提高廣告活動的經濟效益。 二、理性述求 包装、售后服务、送货 附加产品 外观、样式、质量、品牌 有形产品 消费者追求的利益 核心产品 （2）理性诉求的标志【瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern,1977)提出，只要一则广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，就是理性广告。】 （1）价格 （2）质量 （3）性能 （4）配料 （5）销售时间，地点及联系电话 （6）特价销售 （7）口感 （8）营养 （9）包装 （10）售后服务 （11）产品安全特点 （12）独立研究（即由独立研究机构进行的研究） （13）公司研究（即由广告主进行的研究） （14）新产品概念