第八章 寡垄断的媒介市场.doc

第八章 寡头垄断的媒介市场 你早上打开电脑，上网浏览新闻，第一个打开的网站是哪家？不出意外的话，你打开的无外乎搜狐、新浪、网易，或者是腾讯这几家中的一个，可以说这几家网站控制了整个门户网站市场；同样，在报业市场，一个城市里通常拥有党报、日报、晚报，如果它们不属于一个集团的话，它们就在互相竞争。在媒介市场之外也是如此，如果你拥有汽车，当你的汽车需要加油时，你是否注意过加油站的大牌子上的标志？在中国，除了少数的民营企业，几乎所有的加油站都属于中石油和中石化两大公司。中石油、中石化以及中海油三家公司则瓜分了中国从陆地到海洋的石油资源。门户网站、报业市场和石油市场的市场结构并不是垄断，因为厂商的数目不只一个，但该市场又不同于垄断竞争或完全竞争，市场中厂商数量很少。 我们能如何描述门户网站、报业市场或中国的石油市场呢？首先，它不是完全竞争。在完全竞争市场上，每家企业如此之小，以至于不能影响其产品的价格。因此只能接受市场价格。另外，它不是垄断。在垄断市场上，一个企业为整个市场供给某种物品，而且，企业可以根据市场需求曲线选择任何一种价格和数量。 门户网站、报业市场或中国的石油市场既不适合于垄断竞争模型，又不适合于垄断模型。它们属于寡头市场。当少数几家媒介统治了媒介市场，向消费者和广告主出售大致相似的产品并展开竞争时，我们称之为寡头垄断市场。 即问即答 举出两个寡头的例子，并说明其区别。 第一节 寡头市场的特征 寡头行业可以按不同方式来分类。根据产品特征，可以分为纯粹寡头和差别寡头两种，纯粹寡头行业中，产品之间无差别，如石油行业；差别寡头行业中，产品之间存在一定差别，例如报业与电视台。根据寡头之间的行为方式，可以分为合作与不合作两种。 形成寡头垄断的原因与形成垄断的原因几乎差不多，包括由竞争导致的寡头垄断、规模经济、政府特许或资源控制等。而后两个原因通常是结合在一起的。 企业可以通过自身的竞争优势所获取的寡头垄断地位，比如微软对操作系统软件领域的垄断。微软公司主要是依靠技术与竞争战略的选择才获取了较大的市场份额，当然，微软的操作系统与浏览器的捆绑销售也遭到了人们的指责，认为这是一种不正当竞争方式。 其次，寡头垄断的市场存在明显的进入障碍。这是少数企业能够占据绝大部分市场份额的必要条件，也可以说是寡头垄断市场结构存在的原因。最重要也是最基本的因素是这些行业存在较明显的规模经济性。某些产品的生产必须在很大的规模上进行生产才能达到好的经济效益，如果这些行业中要容纳大量企业，则每家企业都将因生产规模过小而造成很高的平均成本。规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，大公司不断壮大，小公司无法生存，最终形成少数企业激烈竞争的局面。对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比 较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌。 政府特许以及资源控制也是导致寡头垄断的原因。前者是指即政府通过法律法规赋予行业中的某个企业以垄断权力，同时对其进行一定的管制，以改善效率。这种市场形态主要出现在一些具有自然垄断属性的行业当中，比如电视台、供水、管道煤气等行业。后者如石油行业，我国政府对石油资源的分割导致了该行业的寡头形态。 在垄断竞争行业中，企业数量较多，每家企业都只占很小的市场份额，因此单个企业产销量 的变化对于其他各个竞争者的影响是微不足道的。假设某一家企业决定稍微降低其产品的售价以扩大销售量，其他竞争者将会丧失一部分顾客，但该企业所扩大的销售量在整个市场上本来所占份额就很小，再分散到许多竞争者之中，因而其他竞争者并不会明显感受到这种影响。 在寡头垄断市场中，这种相互依存关系是被明确认识到的，某一家企业降低价格或扩大销售量，其他企业都会受到显著影响， 从而作出相应的对策。这就使得任何一家企业作出某项决策的时候，都必须考虑其竞争对手的反应，并对这种反应作出估计。 相互依存是寡头垄断市场的基本特征。由于厂商数目少而且占据市场份额大，不管怎样，一个厂商的行为都会影响对手的行为，影响整个市场。所以，每个寡头在决 定自己的策略和政策时，都非常重视对手对自己这一策略和政策的态度和反应。作为厂商的寡头垄断者是独立自主的经营单位，具有独立的特点，但是他们的行为又互相影响、互相依存。 由于寡头垄断企业之间存在很强的相互依存性，使其在经营上有着与其他类型的企业不同的重要特点，即寡头垄断者的某项决策会产生什么结果完全取决于其对手的反应。因此，寡头垄断者的竞争结果具有很大的不确定性。对实践中的企业来说，这种不确定性使其决策的难度相应提高。在此意义上，寡头垄断市场中的竞争比其他三种市场都更为激烈。 寡头竞争者之间行为的相互依存性给我们的分析带来了困难。产量之间的竞争、或者是价格之间的竞争、行动之间的先后顺序等都可以成为决定竞争结果的重