大众传媒经济学纲要(9页).docVIP

第一章 一 经济学——研究生活中各种经济现象及其发展规律的一门学科 经济现象-经济规律-利用经济规律 二 传媒经济学——研究的就是在这个经济现象中不断变化的经济因素，从经济角度研究传媒的生产、流通、分配、消费及其发展规律，其研究对象是传媒生产经营活动中的经济行为、传媒生产力和传媒生产关系，以及传媒经营者如何在资源稀缺的前提下，做出最优选择，实现社会效益和经济效益的最大化。总的来说，传媒经济学是新闻传播学与经济学相互融合而衍生出来的一门边缘学科。 三 作为“单个产品”的传媒——1宏观2微观（生产什么多少、如何生产、分配） 四 作为“产业”的传媒 五 传媒经济的主要内容——生产什么 、怎样生产、 为谁生产 、谁做决策（决策考虑：问题是什么、目标是什么、提出的方案能否达到目标、选择方案会有哪些负面效果、达到目标还有其他手段、考察选择方案与其他方案净收益如何） 六 媒介经济学的研究方法——1实证分析法 第二章 一 传媒产品的特殊性 1传媒产品的双重性（媒介生产什么）——⑴信息产品-产品市场（内容） ⑵广告服务——广告市场（受众接近权） 2传媒产品的公共性 公共产品：纯粹的公共产品是指每个人消费这种产品不会导致别人对该种产品消费的减少。 公共产品的三种特性：⑴效用的不可分割性 ⑵消费的非竞争性 ⑶收益的非排他性 二 受众需求变化——⑴媒介的需求曲线 ⑵替代效应与收入效应 ⑶替代品与互补品 ⑷受众偏好与效应 需求：针对欲望有支付能力购买 需要：人们生存（有限的） 欲望：想要得到具体满足品，满足需要的具体满足品（无限的） 受众需求：指的是一定时间和一定市场范围内，受众在一定价格上能够并且愿意消费的各种信息产品和服务的质量。 三 受众需求价格弹性 需求弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比 需求弹性分五类：需求完全无弹性，即弹性系数E=0。无论价格怎样变动，需求量不变。 需求是无限弹性，即E趋向于无穷。价格既定，需求量无限。 单位需求弹性，即E=1。需求量变动比率与价格变动比率相等。 需求缺乏弹性，即0E1。需求量变动比率与小于价格变动比率。 需求富有弹性，即E1。需求量变动比率与.大于价格变动比率。 大多数食品的需求弹性是低的，大多数奢侈品的需求弹性是相对较高的。 弹性价格不同原因：⑴一种物品被一般消费者视为必需品的程度 ⑵消费者获得同样需求的代替品的可能性 ⑶消费者用于购买这种物品的收入份额 根据价格弹性系数，我国报纸分三类：⑴可替代类报纸（北京出版的一张信息类报纸）⑵准可替代类报纸（政府部门机关报）⑶不可替代类报纸（参考消息、每周文摘、中国少年报） 四 媒介成本 媒介成本：媒介在生产、经营、管理、消费等过程中所消耗的全部费用。 按内容分：生产、经营、管理、消费等过程中的信息资料费，信息资料时效损失费，基础设 施运行费，工资及工资附加费，物质材料的消耗费，固定资产折旧费，相关管理费等。 按成本的构成成本，分为货币成本（外显成本）和非货币成本（隐性成本） 按成本投入类型，分为固定成本和可变成本。 可变成本，是指随着信息产品生产、传播数量的不同而发生变化的投入成本。 媒介商品成本的转嫁：消费者在获取和利用媒介商品时不需要支付所获得的媒介商品的全部或部分成本，消费者未付出的成本由其他机构或个人来承担。方式有财政补贴式转嫁、广告依附式转嫁。原因：⑴媒介产品具有公共物品的属性 ⑵信息产品易过时，自然寿命短，垄断性弱。 五 边际成本与边际利润 边际成本=总体成本的变动/产出的变动 媒介边际成本，指的是媒介每增加生产、传播一个单位信息产品所带来的成本。 边际收益，指的是媒介每增加生产、传播一个单位信息产品所带来的收益 六 规模经济与范围经济 规模经济，也称规模效益，存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。随产量的增加，产出增加的比例大于投入增加的比例，平均成本不断降低。 规模经济是传媒产业的一个普遍特征。先期很大的固定投入，大批量复制很低投入，是传媒产品的不同之处。传媒产品并不是各个环节都具有规模经济。 规模经济优势：产出量的扩大会降低采购成本；降低销售成本；降低融资成本；降低管理成本；技术开发具有规模效应。 范围经济：如果同一厂商，生产两种或更多产品的总成本低于两个或更多的不相