第9章 产品策略-R终极版.docVIP

产品策略 学习目标 知识获取 1.了解产品组合策略的相关概念、新产品开发的程序、品牌的作用和包装的功能等内容。 2.熟悉产品生命周期各阶段的特点、品牌的内涵、包装决策的影响因素及原则等内容。 3.掌握产品整体概念的内容与作用、产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略、品牌定位和品牌系统策略以及常见的包装策略等内容。 能力培养 1.具备综合运用产品组合理论制定产品组合策略能力。 2.具备运用生命周期理论制定和调整产品策略的能力。 2.具备运用现代品牌管理理论制定品牌策略的能力。 导入案例 露华浓：不仅仅是香水 每年露华浓企业都要销售价值 10 多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。企业各种成功的香水产品使露华浓在 40 亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 当然，香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意： “没有香味就没有销路。 ”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直就不是我们想象的那样！尽管180美元一盎司的香水可能其生产成本只需10美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。 配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华浓在 70 年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些 70 年代的新女性，露华浓开发了“查利”（Charlie）—— “生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的香水。 香水的名字是产品的重要特征之一，露华浓利用名字，如查利，鸢尾琼秀（Fleur de Jontue）， 西亚拉（Ciara）， 坏蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永难忘怀（Unforgettable）等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。企业推出的香水产品中有一款叫“雅奇”（Ajee） ，意思是“女人的力量” ，针对美国黑人妇女市场。在确定了香水名字和市场定位之后，企业才选择了一种与该名字和定位匹配的香味。 露华浓还仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象。 当一位妇女消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液体。香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造企业和销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。 资料来源：根据菲利普·科特勒.市场营销案例整理 9.1 产品与产品组合 9.1.1 产品的概念 产品(product)，也叫市场提供物(offerings)，是提供给市场的、供顾客购买、使用、消费的、能满足顾客某种需要或者欲望的任何东西。市场营销学的产品涉及以下十种概念： 商品(goods)：也叫实物产品、有形产品。这种产品看得见、摸得着，形式最为普遍，比如手机、电视机等等。 服务(service)：它可能是产品的一部分，这时叫支持性服务，如在麦当劳享用食品的同时所享用的服务；也可能本身就是一种产品，比如教师的上课、律师的辩护、医生的诊断等。当今美国经济就是由70%的服务类产品和30%的有形商品混合而成。随着经济发展，经济活动将越来越集中于服务业。 体验 (experiences)：也叫经历。通过协调多种类型的服务和商品，企业能够创造、表演和营销体验。如游览迪斯尼乐园、攀登珠穆朗玛峰等等，都是一种经历。 事件(events)：营销人员可以宣传一些定期发生的事件。比如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、艺术表演等等。 人物(persons)：创造名人效应的营销已经变成一个重要的商业活动。总统竞选需要一个强有力的营销团队，比如奥巴马就是营销自己的高手；其实每个人都在有意识或无意识地对自己进行营销，以赢得社会和公众的认同和接纳。 地点(places)：包括城市、地区乃至整个国家，都积极地争取吸引游客、吸引投资。