奥美策略到创意分解.ppt

[从 策 略 到 创 意] 杨石头2001。10 奥美 行销目标 广告目标 目标市场 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 调性 广告公司创意沟通格式 电扬(Young Rubicam) 主张有纪律的创意 商品资料 广告需要解决的难题 确定广告目的 目标对象 主要竞争者 对消费者的承诺 支持点 表现要求 广告公司创意沟通格式 李奥贝纳 强调Big Idea 市场描绘 品牌表现 品牌与消费者之间的关系 广告目标 目标视、听众 消费者主张 支持点 调性 广告公司创意沟通格式 智威汤逊 强调刺激与反应（Target计划） 广告必须强调的机会或问题是什么？ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 我们的目标对象是谁？ 广告想要达到的主要目的是什么？ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ 广告所要阐述的品牌形象是什么 有哪些媒体或预算方面的考虑？ 产品具有哪些利益点？ 广告公司创意沟通格式 盛世（saatchisaachi) 强调单一概念（single-minded) 第一阶段：产品 产品形象 市场概况 竞争概况 竞争品牌广告分析 产品过去所做的各种广告活动检讨 限制条件 第二阶段：创意 表现方式 目标市场 广告目的 单一概念广告主张 支持点 特别限制 塑造形象 第三阶段：媒体 目标消费群 建议用什么媒体 预算 调查资料 行销目的 广告目的 广告公司创意沟通格式 点子是 用一个新