试论地方广播如何利用好新媒体特性实现“突围”.docVIP

试论地方广播如何利用好新媒体特性实现“突围” 　　【摘要】随着以“两微一端（微信、微博、新闻客户端）”为代表的新媒体的异军突起，唱衰传统媒体的声音就不绝于耳。尽管同报纸、电视两大传统媒体相比，广播电台因汽车收听人群增加受到互联网和移动智能终端等新兴媒体的冲击要小，但是随着网络电台的兴起，车联网技术不断发展，广播电台的市场份额也将被新媒体不断蚕食。本文拟以金华交通942广播的成功转型为例，与大家一起探讨地方广播如何利用新媒体的即时、互动、跨时空等特性，对原有的广播模式进行全面改造升级，实现“突围”，进而打造出一个具有新媒体特质的新型广播。 　　【关键词】广播电台 新媒体特性 新型广播媒体 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　一、新媒体环境下地方广播电台发展现状 　　《2016年1～6月浙江省城市台协作体广告经营情况报告》显示，今年上半年，浙江省11家城市广播电台的广告经营整体情况不佳，除宁波、温州、嘉兴、金华等4家电台为正增长外，其他7家则为负增长，个别台负增长率甚至接近15%。《2015年广播收听市场概况》显示，由于新媒体对受众人群及媒体消费时间的分流，全国广播市场收听总量小幅下降。①由清华大学最新发布的《中国传媒产业发展报告（2016）》中则提到，2015年全国34个城市电台整体收听率较2014年同比下降3.33%，② 这些都说明，广播、特别是地方城市广播的生存压力正在变大。 　　在当前新媒体融合的大潮中，尽管也出现了一批实力雄厚、人才济济、特色鲜明的新型广播电台，但绝大部分广播电台在管理方式、节目形式、经营手法等方面还是相当陈旧和落后的，也与新媒体的景象格格不入。他们主要呈现出如下几个特点：1.频率方面，一般拥有新闻广播、交通广播、音乐广播（或私家车、或经济）和对农广播等四个频率或四套节目，其中以交通广播和新闻广播实力最强；2.节目方面，以多年来形成的大板块、大时段的传统节目形式为主，内容主要集中在新闻资讯、路况播报、音乐娱乐、健康咨询、维权帮办等方面，形式老化、内容单调；3.主持人方面，依旧以发音标不标准、音质动不动听作为评判标准，“不拼才华拼颜值”现象较为普遍，不大注重主持人内涵与修养，而集主持、策划、营销为一体的综合型高素质主持人相当缺乏；4.听众构成方面，主要由以听半导体收音机为主的中老年群体和以听车载广播的驾驶员群体等两大群体构成，其中，前一群体在慢慢萎缩，后一群体在不断壮大，而通过网络收听广播的年轻听众群正在逐步形成；5、广告经营方面，受新媒体冲击和经济下行压力以及新《广告法》制约等“三座大山”的影响，经营压力有增无减。 　　面对日益严峻的生存压力和新媒体融合步伐的加快，金华交通942通过对新媒体的特性进行利用与挖掘，充分运用互联网思维对原有模式进行改造，实现成功转型与“突围”，快速摆脱了收听率下降和广告经营下滑的双重困境。1～7月份，频率节目收听率、听众日均互动量和广告创收增幅等各项指标均出现大幅增长，其中广告经营同比增长30%，在金华乃至整个浙中地区一枝独秀。 　　二、新媒体的特性 　　1.新媒体的特性 　　目前人们接触到的新媒体主要指“两微一端”，即微信、微博和新闻客户端（App）。通过分析，人们不难发现，新媒体主要有以下几种特性：一是即时性，即“快”，网民通过手机、电脑或者其他智能终端能够快速发布信息或者接收信息，它打破了传统媒体定时传播的限制，真正实现了无时间、无地域限制的传播，特别是对突发自然灾害、重大伤亡事故的报道，新媒体比传统报纸、电视等传统媒体的反应时间更短，发布更迅速。二是互动性，即“能互动”，能给受众带去极佳的互动体验，公众既可以是信息的接收者也可以变为信息的发送者；三是跨时空性，新媒体利用通信卫星和互联网进行传输，完全打破了有线网络的限制和国家等行政区划和地理区域的限制，可以在地球上的任何角落和世界相连，这是报刊广播电视等传统媒体可能永远无法达到的。 　　2.广播也是新媒体 　　正是因为具有即时、交互、超时空等特性，才使得新媒体在与报纸、广播、电视等传统媒体的竞争中占据着巨大优势。如果从特性上进行比较，目前似乎只有广播拥有新媒体的这几个特性，在即时性上，广播能与新媒体一样快；在互动方面，通过电话和微信，广播能与听众随时随地进行互动；另外广播也具有跨时空的特性，自2008年发生汶川特大地震后，国家开始非常重视应急广播建设，正是看中了广播的跨时空性特点。因此，从某种程度上说，广播也是新媒体。 　　三、广播如何利用新媒体特性 　　如果“广播也是新媒体”这一论断成立的话，那么，在同新媒体的竞争与融合过程中，广播就应该切实利用好、发挥好即时、互动、跨时空等新媒体特性，对原有模式进行改造升级，为此，金华交通942主要作了如下尝试和实践。 　　1.节