钻石，“稀缺”替代“永恒”.docVIP

钻石，“稀缺”替代“永恒” 　　所谓的稀缺性是体现价值最重要的方面，没了它价值就无从说起。 从情感到现实 　　一句“钻石恒久远，一颗永流传”（A diamond is forever）让钻石和爱成了近义词，也让人们开始幻想在情人节送出或收到钻戒的浪漫情景。这要感谢弗朗西丝?格瑞蒂（Frances Gerety）创造了订婚钻戒的传统，也可以说全都怪她。然而，这条被誉为世纪经典的广告语如今要被另一句话抢风头了。 　　今年年中，全球钻石制造商协会（Diamond Producers Association）在美国拉斯维加斯的 JCK 贸易展上宣布了“真即稀有，真才是钻石”（Real is Rare，Real is Diamond）这句新标语。 　　在戴比尔斯集团（De Beers Group）公布的《2016年钻石行业分析报告》中指出：全球钻饰需求的价值在过去5年持续增长，并在2014年创下新高。直至2015年，中国和其他新兴市场的需求增长放缓，加之美元走强，让其需求（以美元计算）开始下降至790亿美元，钻石原石的经营环境较往年艰难。中游企业经历了一系列相关的问题，导致严重的“库存消化不良”。 　　需要科普的是全球钻石供应的半数以上被四大钻石制造商垄断，除了最大的戴比尔斯集团，还有俄罗斯埃罗莎、力拓钻石公司以及加拿大上市公司Dominion Diamond Corporation。它们将原石卖给一小批精选客户，而二级市场中的交易商将基本依据上面“一级市场”的定价来做生意。 　　通常，原石先从俄罗斯、加拿大、澳大利亚以及博茨瓦纳、津巴布韦、南非这样的非洲国家输出，再在印度和非洲切割、打磨，最后拿到比利时的珠宝交易商面前。去年，埃罗莎在第三季度仅卖出了一半矿产的原石，而力拓钻石公司也把目标产量砍掉了15%。然而，往往来自上游的震动对下游的影响更大。 　　成本只有欧洲十分之一的印度古吉拉特邦（Gujarat）是全球最大的天然原石切割和打磨基地，而今在那儿无数钻石加工厂停工了。钻石产业占到了国家经济收入20%的博茨瓦纳，去年关闭了4个加工厂，1000多人失业。今年年初，因为严重依赖银行贷款购买原石，比利时安特卫普钻石银行被迫关门，这让安特卫普钻石交易区内数以千计的员工都惴惴不安。 　　寻求出路的规则制定者们把目光聚集在了推动着全球消费需求的千禧一代消费者身上。有数据显示，千禧一代在2015年于四个最大的消费市场共花了超过250亿美元购买钻饰，比其他年龄层都高。美林银行分析师华莱士（Ashley Wallace）在一份研究报告中指出了他们对钻石的态度所发生的变化，千禧一代更重视性价比、注重环保和道德生产。他们不喜欢被告知应该为婚姻选择什么产品，而更倾向独特的、个性化的产品和体验。 　　如何洞悉他们对自我表达和互动的内在需求，成了所有消费行业最关心的课题。对于钻石行业这个问题更严峻一些。随着全球消费需求放缓，中下游面临的利润收窄及营运资本的挑战均影响钻石原石的采购和销售。而在生产线这端，由于大部分原石产自更深的矿场，导致成本压力增加。戴比尔斯《2016年钻石行业分析报告》预测，鉴于全球增长持续波动，这些问题将在未来10年内持续成为行业的新常态。 　　就在此时推出的新标语选择将重点从钻石与情感的联系转嫁到它的“真”和“稀有性”上，难免让人联想，这是不是针对人造钻石的威胁而设？先把疑问放在一边，可以确定的是就像70年前一样，钻石行业的巨头们想通过另一轮营销策略改变时局。 成功的营销案例 　　总的来说，钻石恒久远和钻戒在求婚过程中的重要性可以等同为一个问题。虽然订婚钻戒从中世纪起就已经存在，但在“二战”前只有10%的求婚戒指上镶有钻石。20世纪30年代末的美国受大萧条影响，人们都在节俭开支。戴比尔斯公司要求N.W.Ayer用任何能够想到的宣传手段促进钻石在美国的销售。一份详尽的市场调研显示，人们认为钻石是巨富的象征，女性们更希望另一半把钱花在刀刃上，比如洗衣机或新车，但绝不是订婚钻戒上。 现在消费者在选择钻石的时候，对标注清晰的人造钻石的态度没有那么负面了 　　即便如此，广告公司仍然立下了一个野心勃勃的目标：创造一个情景，让人们感到求婚时必须得买一枚订婚钻戒。他们委托像安德烈?德朗这样的艺术家进行大胆的创作，为此还买下了达利和毕加索的画。 　　同时好莱坞明星带来了连续不断的曝光率，报上就能看到：杰米?杜兰特在情人节送了梦中女孩玛吉?利特尔（Margie Little）一枚钻戒;罗莎琳?拉塞尔在电影《The Guilt of Janet Ames》中只穿了两套戏服，但其中一套上镶有大量的钻石和亮片。为了刺激销售，凡是明星用钻戒求婚的故事，都会精细到钻石的类别、大小和价值，另外还附上了《如何购买钻石》的小贴士。 　　格