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服务营销 第七章 开发服务沟通组合 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 情景： 1992年，根据来自尼尔森媒介研究所（Nielsen Media Research）的数据，在美国，排名前10位的电视广告中有8个是服务企业做的。根据排列顺序，他们包括四大巨头：麦当劳、汉堡王（Burger King），温蒂（Wendy’s）和西尔斯（Sears），以及MCI电话服务公司，巴斯金－罗宾斯（Baskin-Robbins）、凯玛特（Kmart），以及橄榄花园餐饮公司（Olive Garden）。显然，美国大型服务企业早已经充分认识到了广告和沟通的威力。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一 开发沟通战略 沟通战略(Communication Mix)是服务营销组合的重要组成部分之一。 沟通战略的主要作用：告知、劝服和提醒消费者企业正在提供的服务。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场营销 战略 消费者行为 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （一）选择目标市场 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （二）开发定位战略 目的：使得服务企业在顾客心目中与竞争者区分开来。 服务产品的有效定位尤其重要——因为服务的无形性，顾客无法将类似服务相区分。 为了与竞争对手相区别，服务企业需制定差异化的营销组合，以应对企业外部变化情况（顾客需求、技术进步、新/现有竞争者、政策、法律、经济状况等因素）。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 产品差异化 Product Differentiation 人员差异化 Personnel Differentiation 形象差异化 Image Differentiation 服务差异化 Service Differentiation 特色 Features 性能 Performance 一致性 Conformance 耐用性 Durability 可修理性 Reliability 款式 Repairability 设计 Design (integrates the above) 标志 Symbols 书写、试听、可视媒体 Written, audio/visual media 氛围 Atmosphere 时间 Events 胜任力 Competence 礼貌 Courtesy 声誉 Credibility 可靠性 Reliability 反应 Responsiveness 沟通 Communication Style 运输 Delivery (speed, accuracy) 安装 Installation 顾客培训 Customer training 咨询服务 Consulting service 修理 Repair 多种服务 Miscellaneous service Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （三）确定沟通组合和预算 企业的促销或沟通组合可以向顾客、员工、股东和供应商在内的相关市场传递企业定位战略的信息。 沟通组合(Communication Mix) 指营销人员可运用的一系列沟通工具。 人员销售 （双向沟通） 媒体广告