市场营销调研与剖析.pptVIP

第一节 市场调查的基本内容 第二节 市场调查的方法 第三节 市场调查问卷设计 第四节 市场调查报告的撰写 学习目的与要求 知识点 1、掌握市场调查的不同概念。 2、掌握市场调查的基本内容。 3、从市场营销的角度，熟悉市场调查的方法，重点理解抽样调查方法。 4、掌握调查问卷的设计方法。 5、掌握撰写市场调查报告的方法。 技能点 1、培养学生根据企业实际，设计调查内容，推动市场营销工作的重要性的感悟。 2、培养学生正确利用市场调查不同方法实施市场调查。 3、掌握撰写市场调查的能力。 第一节 市场调查的基本内容 一、市场调查基本知识 （一）市场调查的含义与特点 1、市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法 第一节 市场调查的基本内容 2、市场调查的特点 系统性 目的性 社会性 科学性 不稳定性 第一节 市场调查的基本内容 （二）市场调查的基本类型与要求 1、市场调查的类型 按照市场调查的目的和功能不同 探索性调查 描述性调查 因果性调查 第一节 市场调查的基本内容 2、市场调查的基本要求 （1）端正指导思想。 （2）如实反映情况。 （3）选择有效方法。 （4）安排适当场合。 （5）注意控制误差。 （6）掌握谈话技巧。 （7）注意仪表和举止。 （8）遵守调查纪律。 第一节 市场调查的基本内容 （三）市场调查程序 （1）调查准备阶段 调查目的、范围和调查力量的组织 （2）调查实施阶段 ①对调查人员进行培训 ②实地调查 （3）总结阶段 资料的整理与分析 ；撰写调查报告 ；追踪与反馈 。 第一节 市场调查的基本内容 二、市场调查内容 （一）市场宏观环境调查 1、政治环境调查 2、法律环境调查 3、经济环境调查 4、社会文化环境调查 5、科技环境调查 6、地理和气候环境调查 第一节 市场调查的基本内容 （二）市场微观环境调查 1、市场需求调查 2、消费者人口状况调查 3、消费者购买动机和行为调查 4、市场供给调查 5、市场营销活动调查 第二节 市场调查方法 一、文案调查法 1、文案调查法的含义和特点 利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 特点 ：收集已经加工过的次级资料；收集文献性信息为主 ；收集的资料包括动态和静态两个方面，侧重动态方面的。 第二节 市场调查方法 2、文案调查的功能 （1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。 （2）文案调查可为实地调查创造条件。 （3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 （4）文案调查不受时空限制。 局限性：历史资料 、不完全匹配性、受调查人员素质影响。 第二节 市场调查方法 二、访问询问法 1、访问询问法的概念 是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。 2、几种主要的访问调查方法 （1）面谈访问法： （2）电话调查法： （3）邮寄调查法： （4）留置问卷调查： （5）日记调查： 第二节 市场调查方法 三、观察调查法 是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。 特点：（1） （2） （3） （4） 第二节 市场调查方法 四、实验调查法 是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。 实验室实验和现场实验 优点 缺点 第二节 市场调查方法 五、网络调查法 是建立在互联网基础上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标和调查目的的一种手段。 优势 劣势 第三节 市场调查问卷设计 一、问卷设计的概念与格式 （一）问卷设计的概念 是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。 第三节 市场调查问卷设计 （二）问卷设计的格式 1、问卷的标题 2、问卷说明 3、被调查者基本情况 4、调查主题内容 5、编码 6、作业证明的记载 第三节 市场调查问卷设计 二、问卷设计的原则与程序 （一）问卷调查面临的困难 无法回答就是答非所问 记忆不清应有的答案 不愿意回答 无能力回答 第三节 市场调查问卷设计 （二）问卷设计的原则 1、目的性原则 2、可接受性原则 3、顺序性原则 4、简明性原则 5、匹配性原则 第三节 市场调查问卷设计 （三）问卷设计的程序 1、准备阶段 2、初步设计 3、试答和修改 4、复印 第三节 市场调查问卷设计 三、询问技术 （一）问题的主要类型及询问方式 直接性问题、间接性问题