现代市场营销学第14章节.pptVIP

第十四章 全球市场营销策略 在国际营销中，公司面临着6项主要决策，如图14.1所示。本章将就每一决策进行详细讨论。 在迈出国门之前，公司必须仔细考虑各种风险及企业在全球范围内的运营能力。 一、文化 公司必须了解全球市场上每个国家的文化将如何影响消费者的反应。 文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在着一种自我参照准则。 图14.1 国际营销中的主要决策 第一节 是否进入全球市场决策 ——全球市场营销环境分析 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、价值观 价值观是同属于一种文化的成员对共同重视的事物的持久信息，是文化历史及全部经验的产物。如在西方国家强调个人独立性和成就，推崇相互竞争；而在另一些国家，如日本，人们更为重视集体合作，并更加重视等级观念。 三、宗教 宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯兰教、佛教等，提供了某种跨文化相似的基础。宗教对国际广告的影响可以分为两方面，一是宗教教义的影响，另一是宗教习俗的影响。宗教习俗直接影响到企业的产品销售。 四、习俗 生活习俗是人们在长期共同劳动生活中自然形成的文化规范，在一定程度上制约着人们的言行、观念等。习俗有时比法律的力量更强大。策划国际广告必须考虑目标国的风土民情，采取尊重和包容的态度，避免违背当地的习俗，以便获得当地消费者的信任与合作。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 五、语言 强调了解一国语言的重要性并不过分。一位成功的营销者必须善于交流，为此必须了解一种语言并具有表达能力。广告撰写员不仅要关注那些明显的语言差异，而且更要关注那些习惯表达法。另外语言中的重音符使用不当或漏写也可能会引起意义的转变。 六、自然环境 在进入国际市场时注意了解目标国经济地理情况、自然资源分布情况以及气候和季节的变化情况等，对这些情况都应有足够的了解。例如向北极地带人推销冷气机，势必无人问津；向蒙古等游牧民族可以售茶牟利，但无法向夏威夷、印尼等热带地区或非洲贩卖皮革。 七、法律法规 以广告为例，国际广告必须注意遵守目标国的法律法规。一般来讲有以下几个方面的规定：可以做广告的产品类型；可以使用的诉求类型；某些产品可以在电视上出现的时段；针对儿童的广告；广告中外国语言(和演员)的使用；广告中国家象征物，如国旗和国徽的使用；对广告费征税的情况。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第二节 全球市场的选择性进入 一个企业或公司介入国际市场，不外乎两种情况，一是应当地的国内出口商、外国进口商或外国政府的要求而到国外销售产品；另一个是公司自己想要经营国外业务，可能发现在其他国家有比国内更好的销售机会，或者在国内的生产能力过剩。 公司在进入国际市场之前，应该尽量确定自己的国际市场营销目标和政策。还得对进入哪一种类型的国家做出抉择。有吸引力的国家类型取决于出口产品、地理因素、收入和人口状况、政治气候及一些其他因素。有些销售者可能对某些类型的国家或世界的某个地区有着特殊的偏好。 企业在经过调查、预测和分析以后，便可根据自身的条件，确定一个或几个国外市场作为目标，然后采取有针对性的经营管理和营销策略，以便逐步进入和占领这些市场。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第三节 进入全球市场的方式 公司一旦决定要在某个国外市场进行销售，则必须考虑最佳的进入方式具体方式如图14.2所示。 一、出口贸易 1．间接出口 间接出口是指企业本身不直接参加国际市场中的任何活动，而是通过国内中间商将产品销往国外市场。 图14.2 全球市场进入方式 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyrigh