第二章营销环境分析的目的分解.ppt

营销环境分析的目的 本章主要内容： 微观环境 宏观环境 企业的微观环境 宏观环境 人口环境 经济环境 技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境 自然环境 对营销环境的态度 SWOT分析 SO战略 抓住契机，主动出击 契机——宏观经济形式 契机——生活方式 某 军 工 造 纸 厂 的 内 外 环 境 分 析 有 利 条 件（ 机 会 ） 外 * 特殊用纸有可能出口 部 * 国内高级包装纸和特殊用纸 环 原纸是短线产品 境 * 有特殊用纸的地区原料优势 企 业 优 势 * 老企业管理基础好 内 * 领导班子强、团结，中层干 部 部力量强 条 * 有一批发挥作用的老工人和 件 老工程技术人员 * 有传统的质量管理优势 * 有长期制造军品的经验 不 利 条 件（ 威 胁 ） * 全国纸张滞销 * 军工订货停止 * 竞争对手力量强，全国几十家 大造纸厂设备．先进，实力雄厚 * 在民品市场上无地位 一、企业（公司内部的环境） 1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。 * * 供应商 竞争者 公众 顾客（市场） 营销中介 企业 认识环境 适应环境 改造环境 分析环境 SO 战略 利用优势，利用机会 WO战略 利用机会，克服劣势 ST战略 利用优势，回避威胁 WT战略 回避威胁，克服劣势 优势 Strengths 劣势 Weakness 机会 Opportunities 威胁 Threats 公司 优势 机会 战略 中央电视台 垄断 广告需求大 广告招标 长虹 低成本 康佳换届 价格战 商务通 技术 个人信息处理 与保存 形成行业 领导者 可口可乐 管理、品牌 汇源 收购 仔细阅读下面的这些表，并且加以应用 正面影响：给你什么启发和灵感 负面影响：提醒你会出现什么问题 利率上升 失业率下降 所得税提高 增加税收优惠 货币贬值 正面影响 负面影响 不知道 新住房 新汽车 节日 旅行 退休 疾病 保险 购物 正面影响 负面影响 不知道 企 业 劣 势 * 企业规模小，厂区窄，无大量生 产及发展条件 * 设备．陈旧 * 原料局 限大，只能加工木浆、 水浆 * 无民品生产经验和销售渠道 * 资金不足 * 职工多且有安置任务 讲两个方面的问题： 微观环境（Micro-environment） 企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者和公众 宏观环境（Macro-environment） 经济环境、政治和法律环境、自然环境、文化环境 第一节 微观环境 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括： 供 应 商 公司 竞争者 营销中介机构 顾 客 　　　　　　　　社会大众　　　　　　　　　　　　 　　　　公司微观环境的主要成员　　　　　　　　　　　　 二、市场营销中介（Marketing Intermediaries) 1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。　　 三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织．  现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。  四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。   市场规模 企 顾客需求 业 生产者需求   五、竞争者 （Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省