第5章节组织市场购买行为剖析[完整].pptVIP

* * 第五章 组织市场 购买行为分析 hznu_marketing@163.com Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * [案例] 豪华车为何争抢政府采购市场 《北京青年报》2005年2月28日 2005年，国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车之间的竞争成为车市最大的“看点”，这也将是全球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国，展开的一场本地化生产和销售的较量。值得关注的是，在这场商业竞争中，政府高档用车采购已经成为几大豪华车厂商的“必争之地”。近期，一些中、外企业的高层领导纷纷表示出对这一领域“竞争”的高度重视。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * “竞争”之所以要加引号，是因为目前，只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目录上，作为后来者的国产宝马等车型还不具备竞争的资格。但是从长远看，随着后来者国产化率的不断提高，奥迪在这一领域的垄断地位将不断受到质疑和挑战。　　 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * 与私家车市场相比，高档公务车市场总量其实并不大，但是其品牌影响对法人购车市场与私家车市场的辐射作用却是巨大的。透视奥迪在中国市场的发展，其领先的市场地位与其在高档公务车市场的成功表现密切相关。奥迪A6是“官车”的形象不用花一分钱的广告费却牢牢印在中国消费者的心里。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * 但存在的并不一定都是合理的。拿奥迪来说，其“官车”形象的树立在很大程度上与政府用车特殊的“车牌”有关。各地“官车”林林总总的特殊牌号使奥迪在人们的潜意识中与特权多少“沾亲带故”。我们很难具体分析出这种“特权效应”对奥迪品牌形象的树立起到了多大的推动作用，但可以肯定，奥迪在中国的成功，又诱惑后来的豪华车厂商把进入政府采购视为品牌形象树立的捷径。这种做法折射出一种畸形的“特权车崇拜文化”。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * 当然，奥迪强烈的“官车”形象也有不小的弊端。例如，一汽大众销售公司一位原高层人士就曾对记者坦言，奥迪在中国面临的一大难题就是产品形象的脱节问题，本来更高档的奥迪A8在中国市场却没有A6的认知度高。记者认为，这是奥迪长期以来以A6“官车”带动整个品牌形象的一大副作用。同样，这种难题也存在于以私家车市场为主要目标市场的奥迪A4的身上。而未来，国产奥迪新、老A6将共存一段时间的战略也有可能面临品牌形象脱节的挑战。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * 记者认为，眼下，应当避免国产豪华车从当地高档公务车市场“打开缺口”的势头。这种地方保护主导下的情况在各地出租车市场上曾经出现过。高档公务车市场需要竞争，但是绝不能为地方保护主义提供滋生的土壤。另外，在市场经济的大环境中，豪华车真正的决定性竞争力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上，要想最终打赢市场竞争，终归要靠市场手段而绝非行政手段。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 但是来自某网站的一份在线调查显示，网友印象中最常见的公车品牌，“奥迪”占比最高，占56.8%，其次是“大众”品牌，占比29.6%；“奔驰”和“宝马”分别有4.6%和2.3%的选择，人们印象中的国产品牌