規划企业战略与市场营销管理.pptVIP

营销故事 从前，有两个在同一产业相互竞争的公司的经理，他们正在进行一次野营以商讨可能的两个公司的合并。当他们共同刚刚走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们凶狠的吼叫并走来，其中一位经理立即从包中取出一双运动鞋。另一位经理忙说，“喂，你不要指望能跑得过熊。”另一位经理回答：“我可能跑不过熊，但我肯定能跑得过你。” 规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 二、企业战略的层次 实例 三、战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命 企业使命：企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色。 企业观念：企业的价值观、信念、行为准则 企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围 界定企业使命的参考因素 历史和文化； 所有者、管理者的意图和想法； 市场环境的发展变化； 资源条件； 核心能力和优势。 小故事 三个人在同一个建筑工地干同样的活。当被问及他们在做什么，第一位回答“敲石头。”第二位说“挣钱养家。”第三位则说“帮助建教堂。” 二、区分战略经营单位 战略经营单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 共同的经营主线 实践中要注意以下问题： 1、市场导向 2、业务范围不要过于泛泛 产品导向型和市场导向型 业务界定的比较 三、规划投资组合 通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率/市场占有率矩阵 市场增长率： 市场的年增长率。 相对市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 市场增长率－市场占有率矩阵 公司可以采取4个不同的目标： 发展：适用于问题类业务。 维持：适用于强大的金牛类业务。 收获：适用于处境不佳的金牛类业务和瘦狗类业务。 放弃：适用于瘦狗类和问题类业务。 观念应用 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争力两个方面进行评估。 市场吸引力取决于那些因素？ 竞争能力由那些因素决定？ 行业吸引力评价指标 市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素 “多因素投资组合”矩阵 观念应用 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ GE矩阵比BCG矩阵的比较 GE矩阵比BCG矩阵在以下三个方面表现得更为成熟： 市场/行业吸引力代替了市场成长被吸纳进来作为一个评价维度。市场吸引力较之市场成长率显然包含了更多的考量因素。 竞争优势代替了市场份额作为另外一个维度，由此对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析。 同样，竞争实力较之市场份额亦包含了更多的考量因素。 GE矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有4个象限，使得GE矩阵结构更复杂、分析更准确。 四、设计成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 密集式成长 观念应用 “康宝贝尔公司已经占领了80%以上的市场，确定不需要再增加它每年在食品商店出售12亿美元浓缩汤品的份额。该公司所需要的是促进人们对汤品的渴求。”试问应寻求何种密集型增长战略，它们将如何实现这一目标？ 一体化成长 多角化成长 07年国美、苏宁为什么要实施多元化？ 材料 国美：早在07年4月，国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音像店，并声称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另外，国美将全面进军专营数码产品店，并于2007年年内在全国开200家数码连锁店，今后5年将建立1000家专业数码连锁店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%以上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售，实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。 苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设4万