世联-房地产项目策划工作基本流程-41讲义.ppt

* * * 有效市场：一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客 目标市场：公司决定要在有效市场上追求的那部分人。 市场细分：确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓 定位：对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益。 定位旨在帮助公司解决营销组合问题 细分与阶层是有区别的。一家汽车公司认为自己的目标市场是年轻、中等收入的购车者。问题是这一群人对汽车的需求是不同的。一些人想买低价的车，另一些人想买豪华车。 足量性：细分市场的规模在到足够获利的程度，值得为之设计一套营销方案。反例：专为1.2米以下的人生产汽车是不合算的 可接近性：能有效到达细分市场并为之服务。陈董提出的目标客户的描述法改革--------必杀技。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合有不同的反应。如果在已婚和未婚的妇女中，对香水销售的反应基本相同，那么就不是有效的细分。年轻和中年妇女就是存在差异性的。 行动可能性：所提出计划的可行程度 Marriott Fairfield公平_____销售人员 Courtyard庭院__________销售经理 Marriott万豪______________业务经理 Marriott Marquis万豪伯爵________公司高级经理人员 当万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有