品牌是高级质量形态和高层次质量——质量规律管理理论及其在品牌建设中的指导作用简述.pdfVIP

2013年第 1期（总第 412期）上 CHINESE FOREIGN ENTREPRENEURS 一、引言 对于品牌的本质，目前仍是众说纷纭、莫衷一是。文献 [1～2] 介 绍了质量规律和全新的质量管理理论。 本文在此基础上讨论品 牌本质，介绍建设品牌的方式。 二、品牌的本质 D.奥格威（David Ogilvy）（1955）定义：“品牌是一种错综复 杂的象征。 它是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的 无形组合。” [3] OM（奥美）广告公司的定义：“品牌是一个商品透 过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所 建立的关系。 ”强调：品牌是与消费者的一种关系。 通用中国董 事长墨斐说，消费者购买品牌产品，实际购买的是品牌所代表、 创造、传递的价值。 这些品牌定义虽然杂乱，但是有共同之处：都承认品牌是 包括产品质量、 企业的特点和消费者的共鸣效应的综合特性。 都承认品牌是在产品和服务之上还有消费者的正面质量信息、 质量意识的共鸣和附加价值（“附加”是相对于产品和服务而言 的），也都承认品牌的基础是组织的文化，品牌的核心是产品和 服务的技术质量。 可以说，品牌是产品的技术质量和服务＋企 业背景＋消费者的正面意识共鸣所产生的综合效应（或特性）， 其核心是长期稳定和不断提高的产品质量和服务质量。“消费 者的共鸣”属于组成品牌的非物质性质量因子，它是由质量信 息的广泛传播导致的，包括令消费者产生愉悦的感觉、满足消 费者的虚荣心、令消费者具有安全感、使消费者得到超值享受 等特性。 这种共鸣具有相互感染性。 品牌是与消费群人性因素及社会因素相关的一种超越单 纯产品功能利益层面的心理联系。 品牌的功利性目的为：取得 目标消费群的深度认同和忠诚购买。 品牌的非功利性目的为： 创造物质文明和精神文明的高度统一体，满足社会的需要。 虽 然生产经营活动甚至社会生活与公共管理活动形式，从供给与 消费、主导与协同、管理者与被管理者的关系角度来看，品牌发 端于主导一方，确认于协同一方，品牌的实质就是主导一方发 现与满足协同一方期望的超常能力。 满足需要的能力正是质量 所具有的。 就是说，品牌是一组事物，这组事物具有“以合理要 求为参照的一组固有特性和功能”， 它能满足消费者的物质需 要和心理需要。 所以品牌属于质量的范畴，是质量价值的积累 效果。 但是，组成品牌这种质量的质量因子中技术质量是高水 平的，意识形态领域的质量因子所占的比例又比较高。 所以，品 牌是高级质量形态和高层次的质量。 图片说明：“受用者”是包括消费者在内的接受产品和服务 的人和物。 汽车实体和该公司的服务是该品牌的技术质量。 质 量信息、组织的文化、和消费者的意识反映等是组成品牌的高 级质量因子。 技术质量与它的附加物（图中方框内的事物）组成 了新的质量实体 品牌 高层次质量。 品牌的部分价值是 它的受用者赋予的。 三、质量规律管理理论对品牌创造方法的影响 既然品牌属于质量的范畴，那么，它的形成、发展和产生的 效果必然符合质量规律。 品牌建设工作的理论基础、出发点和 基本线索就应该是探索“质量规律和顺应质量规律的方法”。孕 育和维护一个品牌除了必须探索质量规律和顺应质量规律的 收稿日期：2013 01 02 作者简介：李鹤琼（1974 ），女，湖北黄石人，助理会计师，从事经济管理研究。 品牌是高级质量形态和高层次质量 —质量规律管理理论及其在品牌建设中的指导作用简述 李鹤琼 （黄石市产品质量监督检验所，湖北 黄石 435000） 摘 要：目前学术界对品牌和质量管理的本质缺乏正确的认识，以致严重影响了品牌建设和质量管理理论的发展。 鉴于此，研究品牌的本质和质量规律管理理论以及品牌与质量管理理论之间的相互影响。 质量管理的目的是为了提高行 为质量和生存质量，质量管理的本质是顺应质量规律。 品牌的本质是高级质量形态和高层次质量，它包括消费者接收和 反馈的质量信息及有利于供方的行为和意识倾向。 必须以探索质量规律和顺应质量规律的方法为中心创建和维护品牌。 关键词：品牌；质量形态；质量层次；质量规律管理理论；品牌的本质；质量信息 中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1000 8772（2013）01 0170 02 【质量与安全】Quality And Safety 170 CHINESE FOREIGN ENTREPRENEURS 2013年第 1期（总第 412期）上 方法以外，还应围绕探索质量规律和顺应质量规律的方法开展 下列工作。 1.稳定、改进和提高技术质量，提供尽善尽美的服务 质量管理理论认为技术质量是企业创立名牌的关键和核 心，是使顾客产生信任感、安全感、追随度和正面共鸣的最直 接原因，是品牌大厦的基本构架（骨架）。 为什么顾客青睐名