我国品牌发展格局分布及其内在产业协调性分析--基于Interbrand和BrandZ品牌价值榜的比较.pdfVIP

2014． 07 ＬＡＮ ＺＨＯＵ ＸＵＥ ＫＡＮ ■ 经济学·管理学 我国品牌发展格局分布及其内在产业协调性分析 ———基于 Interbrand和 BrandZ品牌价值榜的比较 谌飞龙 ，2 龚艳萍 （1．中南大学 商学院，湖北 武汉 430074； 2．江西财经大学 产业集群与企业发展研究中心，山西 太原 030006） ［摘要］ 对 Interbrand和 BrandZ品牌榜单的历年数据研究表明，我国品牌依托国内巨大的市场需求迅速壮大，在全球品 牌体系中的地位不断凸显。同时，我国品牌格局已呈现出中国移动稳居“第一品牌”，金融业品牌稳处“第一组团”，中央企业 品牌排名前、体量大等鲜明特征。然而，我们将榜单中品牌群体视为品牌金字塔系统的“塔尖品牌群”，采用“逼近理想解排序 法”来评价我国品牌系统多样性与主导性的协调度，研究发现，我国品牌系统的产业格局长期处于不协调的状态，以及这一品 牌系统似乎并不支持“双主导”。 ［关键词］ 品牌格局；品牌价值；Interbrand；BrandZ；产业协调性 ［中图分类号］F062． 9 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1005 3492（2014）07 0156 08 ［收稿日期］ 2014 03 25 ［作者简介］谌飞龙，中南大学商学院博士生，江西财经大学工商管理学院副教授、产业集群与企业发展研究中心兼职研 究员；龚艳萍，中南大学商学院副院长、教授、博士生导师。 ［基金项目］国家社会科学基金项目（项目编号：13ＣGL062）；教育部人文社科项目（项目编号：11YJＣ630030）；江西省教育 厅科技项目（项目编号：GJJ12279）；国家自然科学基金项目（项目编号。 在我国经济从“中国制造”向“中国创造”转型的过程中，“品牌已经成为中国企业新的成长引擎” （Serge Dumont，2011），获取品牌价值业已成为企业努力追求的重要方向。品牌价值是“以可转让的货币单 位表示的品牌经济价值”（ ISO 10668，2010），其数额高低既可表明企业的产品和服务在市场上被认可程度， 又能反映企业经营者的工作绩效。品牌价值评估目前已成为品牌管理和资产评估业界关注的热门领域，其 中孕育着巨大的市场，国内外已有大量机构参与进来。被公认为为世界上最著名的品牌价值评估机构 Inter- brand公司，创建于 1974 年，自 1999 年发布首届“全球最佳品牌排行榜”（Best Global Brands）以来，不断完善 评估方法，其评估结果逐渐被法律、证券交易等专业机构广泛认同。2010 年 Interbrand 中文官网发表《品牌 价值评估方法及品牌排名的意义》一文，指出 Interbrand以及 Millward Brown的 BrandZ排行榜目前在全球范 围内富有影响力。BrandZ创建于 1998 年，是由世界广告业巨头 WPP 旗下权威调研公司 Millward Brown（华 通明略）执行的品牌研究项目，自 2006 年起，每年发布“BrandZ 最具价值全球品牌 100 强”。由于母体公司 的强大背景和专业的评估实践，Interbrand榜单和 BrandZ排行榜业已具有很强的公信力，成为品牌价值评估 领域的两大榜单。 一、中国品牌在全球品牌格局中的地位 对于中国品牌的发展现状，业界有一个判断———“制造大国，品牌小国”（艾丰，2004；刘瑞旗，2011 等）。 为什么会得出如此结论？因为“在 500 多种主要的工业品当中，中国有 220 多种产品产量居全球第一位” 651 （苗圩，2013），而且 2012 年中国成为世界最大贸易国，但是我国出口的世界级品牌少，在国外市场也难寻 “中国品牌”的踪影（杨兴国，2012）。与此同时，全球最大的品牌咨询机构、品牌价值的研究先驱 Interbrand 公司自 2000 年以来，每年发布“全球最佳品牌排行榜”100 强，至今没有一家中国内地品牌进入该榜单，这似 乎更是强化了中国是“品牌小国”的认识。 然而，中国品牌在“BrandZ全球品牌价值百强榜”中表现（见表 1）与“ Interbrand 全球最佳品牌排行榜” 中迥然不同。BrandZ排行榜中，中国品牌不仅在 2006 年第一届就有品牌（中国移动）上榜，而且 2011—2013 年间均保持在 12 席以上，其价值数额合计在全球百强中比例超过 10%，这与 Interbrand 榜单中十多年来一 直零席形成了鲜明对比。这种差异不禁让人产生疑问———是不是这两个品牌价值评估机构的评判标准或评 价方法有问题？ 表 中国品牌在“BrandZ最具价值全球品牌 00 强”的表现 年份 2006 2007 2008 2009 20 0 20 20 2 20