市场购买行为分析（副本）.ppt

第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策分析 第四节 组织市场的购买行为分析 学习目的与要求 知识点 1、掌握消费者市场、组织市场的含义。 2重点掌握消费者市场、组织市场的特点。 3掌握消费者行为模式及其影响因素。 4了解消费者的购买决策过程及各阶段采取的营销策略。 5正确分析组织市场购买行为及其影响因素。 6了解不同组织市场的购买者及购买决策过程。 技能点 1、培养学生运用消费者购买行为理论分析消费者多样性购买行为的能力。 2、学生能够针对消费者不同的购买行为类型及特征设计相应的方法与策略。 3、培养学生应用所学知识分析组织市场购买行为的特点并设计实施应对策略的能力。 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义与特点 （一）消费者市场的含义 消费者市场是由为了满足生活消费而购买商品的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是商品的最终归宿，因而也称为最终市场。 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 （二）消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 二、消费者购买行为模式 （一）消费者购买行为分析的基本内容 “7O”研究法 消费者由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 消费者有谁参与购买？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 消费者何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 （二）消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 （一）文化 （二）亚文化 （三）社会阶层 第二节 影响消费者购买行为的因素 二、社会因素 （一）相关群体 1、主要相关群体。 2、次要相关群体。 3、渴望群体。 4、分离群体。 （二）家庭 （三）角色和地位 第二节 影响消费者购买行为的因素 三、个人因素 （一）年龄与家庭生命周期 （二）职业 （三）经济状况 （四）生活方式 （五）个性与自我概念 第二节 影响消费者购买行为的因素 四、心理因素 （一）动机 （二）知觉 （三）学习 （四）信念与态度 第三节 消费者购买决策分析 一、购买决策过程的参与者 第三节 消费者购买决策分析 二、消费者购买行为类型 第三节 消费者购买决策分析 （一）复杂型 特点： 品牌差异明显；购买者非常投入。 购买过程： 建立概念，形成看法，作出选择。 第三节 消费者购买决策分析 （二）和谐型 第三节 消费者购买决策分析 营销对策 主动与客户沟通， 包括主动为客户介绍商品知识， 协助顾客选购， 开设咨询和售后服务， 以增加顾客购后满足度。 第三节 消费者购买决策分析 （三）习惯 特点 品牌差异不明显 购买者很少投入 购买过程 大多数只根据电视或印刷品上的广告做决策。 营销对策 保持广告宣传的高频率， 讲求广告识记和广告方法 第三节 消费者购买决策分析 （四）多变型 特点 品牌差异明显 购买者很少投入 营销对策 新品牌；新产品 第三节 消费者购买决策分析 三、消费者购买决策过程阶段 第四节 组织市场购买行为分析 一、组织市场的概念、类型和特点 （一）组织市场的概念和类型 1、概念。组织市场是指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。 第四节 组织市场购买行为分析 2、类型 第四节 组织市场购买行为分析 （二）组织市场的特点 1、购买者的数量小规模大。 2、供需双方关系比较密切。 3、购买者的地理位置相对集中。 4、派生需求。 5、需求价格弹性较小。 6、需求波动较大。 7、专业人员采购。 8、购买决策行为复杂。 9、直接采购比重较大。 10、互惠贸易较为普遍。 11、以租代买。 第四节 组织市场购买行为分析 二、生产者市场分析 （一）生产者市场的概念 指购买产品或服务用于制造其他产品和服务，然后销售租赁给他人以获取利润的单位和个人。 （二）生产者购买行为类型 1、直接重购。 2、修正重购。 3、新购。 第四节 组织市场购买行为分析 （三）生产者购买决策过程 1、提出需要。 2、确定总体需要。 3、详述产品规格。 4、查询供应者。 5、征求供应信息。 6、选