如何产品定位详解.pptx

如何产品定位 什么是定位 定位是指：你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔 抢占心智资源 定位=实现区隔 名词解读 这里的“心智”就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法 或价值认知认同的程度 “区隔”是指将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不同的群体，而形成各个不同的消费群 为什么要定位 ①客户心智有限 ②客户厌烦复杂混乱 ③客户缺乏安全感 ④客户的印像不会轻易改变 ⑤品牌延伸客户失去焦点 为什么要定位 ①客户心智有限（定位要抢占第一） 消费者心智阶梯不会超过七个 心智阶梯排列： 第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚钱 为什么要定位 最好的办法就是让你的信息极度简化 ②客户厌烦复杂混乱（定位要简洁） 列如： 邦迪——创可贴 柯达——胶卷 格兰仕——微波炉 耐克——运动鞋 高露洁——防蛀 冷酸灵——抗过敏 海飞丝——去头屑 飘柔——柔顺头发 名字是最好的心智资源 为什么要定位 ③客户缺乏安全感 跟风购买 大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西 随大流 我们找出别人认为对的，然后判断什么是对的 社会认同原则，大家的选择，就是真理 为什么要定位 ④客户的印象不会轻易改变 随着认知与消费经验的增加 消费者会将领先品牌确认下来 总是在购买中优先选择 为什么要定位 ⑤品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持） 品牌延伸的“真相” 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略 如果会导致更专业的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略 为什么要定位 品牌无限，供大于求 中国矿泉水600多个品牌 中国广告公司7万多家 中国啤酒厂1500多家，4000多个品牌 中国感冒药200多个品牌 定位的三个步骤 1、分析行业环境 2、寻找区隔概念 3、区隔的传播和执行 步骤一 1、分析行业环境 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做 你收集的信息必须切合行业环境易于感知 步骤二 2、寻找区隔感念 寻找能把你和竞争对手区分开来的东西（竞争导向） 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值（需求导向） 关键的关键 定位不是传统的“需求导向”，人人都在询问客户需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠“需求”就没有意义了 定位是“二元导向”，就是需求导向和竞争导向，仅仅了解客户需求是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边” 步骤三 3、区隔的传播和执行 你为产品确定了区隔，并不是就意味着生意就会自动上门，没有传播，真理也不会得到大家的认同 你营销转播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合 常用的九种定位方法 1、产品特性 2、制作方法 3、成为第一 4、做到最新 5、市场领导 6、市场传统 7、市场专场 8、情感定位 9、低价定位 产品定位的几个标准 好产品的定位一定要迎合市场的需求 好产品的定位要符合企业的战略规划 好产品的定位要便于提取买点 好产品的定位要屈服于顾客的买点 卖点VS买点 卖点 买点 卖点的特性 1、给客户带来利益点（好处） 2、余竞争对手有独特差异 3、对优势具有支持点 4、有足够的促销力，打动顾客购买 认识买点 就是消费者购买产品时的想法 一个人想要买一个什么档次的产品，什么价位，什么包装，什么品质，甚至连产品的的具体参数，消费者在购买之前都会有自己的想法和标准；总之，在每个消费者心里面都会有一杆秤，去衡量一个品牌，有一个心理预期，这个预期就是产品的买点。 有力气，咱就要使对地方 极力去寻找买点与买点的共性 共性越多 成交的可能性就越大 前景提要