国际市场的进入方式选编.ppt

国际市场的进入方式 全球营销学解决的5个问题： 是否进入国外市场 进入哪些国外市场 如何进入这些国外市场 进入这些国外市场后如何进行营销活动 如何组织、协调控制企业所辖的全球营销活动 企业选定了目标市场之后， 选什么样的“市场进入”方式打入该国市场， 选择什么时机打入该国市场 是跨国经营成败的关键问题，也是国际商务研究中的前沿课题。 进入策略方式的介绍 出口渠道决策 企业条件和经营意图 企业资源与实力 企业经营意图 市场状况 购买数量，市场需求状况，目标市场国故有的渠道结构 产品情况 例如：价格昂贵，技术性强的产品最好直接出售给最终用户。 国外生产的方式 许可贸易 特许经营 组装业务 合同制造 合资企业 独资企业 跨国公司为什么要在国外生产呢？ 跨国公司为什么要在国外生产 降低成本——落地成本 关税与非关税壁垒 运费 生产成本（获得廉价的生产要素资源） 更好的满足市场需求 当服务作为产品中的重要部分时（电梯） 当使用条件与文化的差异要求企业更好的把握市场变化时（方便面） 国外生产策略 国外生产 降低或绕过关税壁垒 降低运输成本 获得廉价稀缺资源 更好的满足东道国的需求 关键注意两点 保持强大的技术 开发力量 在提供商标专利 的情况下，重视对 产品质量的监控 企业的核心竞争力： 技术与商誉 进入方式定性选择时应考虑的因素 1、海外目标市场国家市场因素 目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施等 进入方式定性选择时应考虑的因素 目标国家市场因素 目标国家环境因素 目标国家生产因素 本国环境因素 企业内部因素 （1）东道国市场规模 （2）东道国竞争结构 （3）东道国营销基础设施 目标市场国家的环境因素 环境因素包括 政治环境 经济环境 社会文化环境 地理环境等 （1）东道国进口政策 （2）东道国投资政策 （3）东道国经济增长 （4）东道国外汇管制 （5）东道国货币汇率变化 （6）东道国文化差异 （7）东道国政治风险 （8）和东道国地理距离 目标国生产因素 生产因素包括生产要素的可获得性和价格 （1）东道国生产成本 国内市场因素 国内市场因素包括国内市场竞争及生产成本等 （1）本国市场潜力 （2）本国竞争结构 （3）本国生产成本 （4）本国海外投资政策 进入国际市场的方式 贸易进入模式 契约进入模式 投资进入模式 贸易进入模式 ——企业在本国制造产品，销往海外 间接出口 直接出口 间接出口 ——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。 主要形式： 在国内市场的外国购买者 进出口公司 出口代理、贸易公司 附带式出口 （piggyback exporting) 间接出口的评价 优点 简单易行，进入国际市场快； 费用节省 风险小 缺点 无法树立企业的国际市场形象，难以了解国际市场信息，对国际营销的控制程度低。 适用：刚刚进入国际市场的企业 直接出口 ——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。 主要形式：利用国外的经销商或代理商； 直接卖给海外最终用户； 在海外市场设立办事处或营销子公司。 与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系； 组织实施各种国际市场营销活动。 国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系和发展海外客户；产品的出口业务和实体分销；出口产品的定价和促销 直接出口评价 优点 可以使企业摆脱中间商渠道的限制； 企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略； 企业拥有较大的海外营销控制权， 可以建立自己的渠道网络，也有助于提高企业的国际营销业务水平。 缺点 环球资源网站 契约方式 许可证贸易(licensing) 特许经营(franchising) “交钥匙”工程（turn-key project） 国际BOT 许可证贸易 ——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给 国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。 方式：独占许可、排他许可、普通许可、分许可、交叉许可 如商标授权-----Disney 幻灯片 14 技术授权-----Intel 幻灯片