0广电媒介产业的经营现状与未来探索.ppt

2002年的挑战与应战 －－广电媒介产业的经营现状与未来 安地贝纳文化传播有限公司 Raymond Song 关于媒介研究 广告市场与媒介 媒介经营与产业化问题 媒介与资本/国际化问题 媒介集团化问题 1997：《媒介经营与产业化研究》 中国体育报、广州电台 1999：《国际化背景下的中国媒介产业化透视》 媒介购买公司、海外媒介集团 2001：《中国广电媒介集团化研究》 海外媒介集团、内地媒介集团 2002：数字电视的市场与经营 ………. 1、如何消化2001？ 2%限额 两极分化加速：大与小，内与外…… 业务分流：代理、咨询、媒介经营…… 金融资本的参与…… 广告经营额的下滑…… 央视招标与一极集中…….. 9.11 拉登 阿富汉 巴以冲突……. 2001年广告市场盘点 794.88亿元 11.54% 电视 179.37 6.19% 22.57% 电台 18.28 20.34% 2.30% 报纸 157.7 7.67% 19.84% 杂志 11.86 4.95% 1.49% 媒介 经营额（亿元）增长率 占总额 15.6 16.4 90年代以来四大媒体的增长情况： 广告投放情况 解读之一：行业的结构性调整，从低起点高速度转 入高起点低速度的发展态势 当广告费达到GNP的 0.8％，增长速度减缓 解读之二：广告行业特性，易受环境影响，上下剧烈波动 GDP 广告 88年 2001年 解读之三：内忧外患，产业组织处于分化重组的震荡之中 4A组织：重新建构业内的规范和秩序 2％：政府多歧的产业政策 媒介：组织重构引发内部激烈振荡 进入WTO，市场充满变数 2、广告经营的演变 大集团的登场； 全球化操作； 创意分散、购买集中； 媒介专业购买公司与媒介集团 一、80年代出现变化的征兆： 老兵退役：创意人才退居二线； 服务：一对一的结束； 区域公司的终结。 MBA登场：由财务主管掌舵； 全方位掌握客户； 全球性集团。 WPP集团 （伦敦） 奥美 （纽约） 智威汤逊 （纽约） 征服 （巴黎） 奥姆尼阔集团 （纽约） BBDO （纽约） TBWA （纽约） DDB尼德汉姆 （纽约） BDDP （巴黎） Interpublic Group of Cos. （纽约） 麦肯-艾里克森 （纽约） A.P.Lintas （纽约） Lowe集团 （纽约） 扬罗比凯的组织建构示意图 扬罗比凯公司 扬罗比 凯广告 公司 Burson- MARSTELLER Wnderman Cato Johnson Landor Associates Sudier Hennessey （广告） （公关） （SP和直邮） （设计） （多种经营） 99年国际广告集团经营额（亿美元） 1 WPP集团（英） 67亿 2 奥姆尼康集团（美） 57亿 3 英特帕布里克（美） 51亿 4 BCom3(美日） 40亿  巨型广告集团的诞生： 手段： 资本运营； 组织裂变； 全球战略。 目标： 经营的集团化 规模的巨大化 操作的全球化 业务的综合化 服务的分散化 二、追随全球化的结果： 80年代以来国际广告市场开始发生巨变，其深刻的背景则是跨国公司的兴起及其产品与服务的全球化发展。 WPP总裁列举的5项理由： 1，对应广告主的全球战略； 2，全球规模的统一，节省传播成本； 3，广告与营销信息体系的整合； 4，追随广告主的全球性需要； 5，全球性财务管理的一个环节。 National Economy World Economy 1983年： 全球化思考，本土化操作 广告公司： Mega Agency 世界规模 Regional Agency 地域规模 Local Agency 各国规模 预言： 随国际化的进程，跨国经营的广告主的广告业务，将主要集中在一些跨国经营的广告集团手中。 尔后，全球的广告业进一步被7个巨型广告集团所垄断。 三、注意两种媒介组织 （1）Media Conglomerate媒介企业集团 “ conglomerate”是经济学术语，指复合企业或企业集团。 这种企业的发生，多是指通过合作，参股，兼并或者收购的方式，将其它行业的企业逐步吸收合并，急剧成为巨大的企业 “ Media? Conglomerate” 60年代，曾经在经济界盛行的企业集团（Congl