8月份-市场部讲稿.pptVIP

关 系 营 销 讲师：颜晓峰 2012.7.25 1.1 关系营销产生的背景 1.2 关系营销的涵义与特征 1.3 关系营销的中心—客户忠诚 1.4 关系营销梯度推进层次 1.5 关系营销的价值测定 1.6 实施关系营销的具体策略 1. 1 关系营销产生的背景 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。Berry率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物Gronroos、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 关系营销是 “客户中心论的精华” — 苏珊 · 芳妮尔 《哈佛商学评论》 关系营销 客户关系管理 理论基础 现实实践 客户关系管理 三个层面： 技术： 在技术上如何实现 CRM （一个系统） 方法： 企业实施 CRM 模式的方法和步骤 （管理） 理念： CRM 管理的实质和核心是什么 （思想） 客户关系管理的内涵：企业利用IT技术和Internet技术实现对客户的 营销整合。 客户关系管理的本质：营销管理。 一、 关系营销的演化 关系营销的方法 几百年以来，一直被 一些商人所使用： “ 好好接待客户，使他们愿意成为回头客 ” —— 这就是关系营销，可他们并不觉得这样做法有什么特别 20 世纪 初 多数公司 从未 听说过 — 要 “理解客户” 确认 “他们的需求” 营销 ： 以 产品 为 核心 公司 — 只需知道 “生产什么样的产品可以卖掉” 客户 — 愿意购买 在某个 合理价格 上的 所有产品 （从不考虑 产品 的 特性、质量） 20 世纪 20 年代 生产者 面临 日益激烈的竞争 最终， 生产者 把 销售 → 营销的出发点 → 重点： 找到 购买 产品的 客户 （而 没有注意到 个体客户的需求） 不幸的是： 销售观 → 销售的根本点 在于 把存货 “仍到门外去” → “世界上每分钟都有婴儿诞生，销售人员 就是要把他们和他们的钱分开。” 目标： 销售商品 （对 质量和服务 没有重视） → 按 销售数量 来 奖励 高级主管 20 世纪 50 年代 很多公司认识到： 也许自己该生产“消费者要求和需要的东西” 以消费者为核心的营销观念，三个目标： ① 客户中心 ② 营销活动的一致与配合 ③ 关注企业的长期利润 工业上 出现 — 包装化商品 便携式产品 （为 客户 考虑） 20 世纪 60 年代 （后） 麦卡锡（McCarthy） 的 “4P” 营销观 统治了 营销界 产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place） — 如果我们能够理解 4P，并有机结合，我们就能够取得营销的成功； — 零售的三个最