第八章分銷渠道策劃.ppt.ppt

第一节 分销渠道的定义与特点 1、定义 分销：就是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金以及信息的转移。 分销渠道：也称分配通路、分配路线，是指某种商品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括所有帮助企业产品实现转移的所有企业和个人，包括制造商、批发商、零售商及其它辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行、市场调研公司、广告公司等） 。 营销渠道与分销渠道的区别 2、特点 ①分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 ②分销渠道的核心业务是购销。 ③分销渠道具有稳定性的特点。 ④分销渠道成员的职责分工明确。 思考： 渠道为什么存在？ 例:一公司直接找零售商帮其销售产品需要花费的成本 公司找批发商销售产品的情形: 渠道概览：三种不同类别产品的渠道选择 服饰。百货商店曾经是美国品牌服饰的主要零售渠道。百货商店提供了种类繁多的男装、女装、童装以及配饰，用极具吸引力的方式陈列出来。 店内员工为顾客提供全面的服务：帮助寻找所需产品、协助完成购买、提供包装甚至送货上门以及其他服务。百货商店是生产商主要的、优质渠道伙伴，帮助生产商向消费者传递品牌形象。今天这种百货商店依然存在，但是大部分市场份额已经被其他零售竞争对手所占有，百货商店所提供的服务功能也随着时间的推移逐渐减少。 其中一个竞争对手就是专卖店。专卖店本身可以通过不同的商店布置来吸引不同的客户，更具有特色，可以帮助形成差异。 百货商店还面临生产商的直销店、折扣店等的竞争。折扣店不仅仅是美国现象，由于全球价值敏感的消费者的需求，在欧洲、日本和中东，都有折扣商店的身影。 还有低价大卖场，如沃尔玛也在从百货商店抢夺服饰销售量研究显示，2003年美国总计服饰零售额1820亿美元，低价卖场占据了702亿美元，占38.6%。而百货商店聚集的购物中心却从1995年的38%下跌到19%。 图书。标准的图书籍营销渠道一般由作者、出版社、图书批发商和零售商组成。可是在今天的市场上，大家却经常通过网上书店来购书，因为网上书店的图书种类更丰富、价格更优惠、提供的服务也越来越全面。有些网店可以实现在实体店铺领取网上订单的商品。 网上书店的规模常常是一般的书店无法比拟的。有些网上书店不仅提供目录、摘要，还可以提供2-3章的完整版让读者阅读。这些网上书店给传统的图书批发及零售商构成了很大的威胁，但却给如 宅急送、顺丰、圆通 等快递公司提供了新 的机会。 药品。保险公司。大多数健康保险公司有处方药品一览表——列出特定条件下经过批准使用的药品，制造商通过销售员努力说服保险公司将新药添入一览表或保证已经在一览表上的药品不被取消。 医院。医师可以在给病人开处方时发挥作用。制药商通过直接向医生介绍，或者赞助学术会议及知名专家的研究等方式来推销自己的药品、扩大企业的影响。 药店。分为医院药店、实体药店及网上药店。许多美国病人从非美国的网上折扣商店购买药品，因为药品制造商在美国市场一直保持着溢价，这使本来就复杂的渠道系统更趋复杂。这会给药品制造商带来盈利的问题。 3、分销渠道的流程（五个流） 5、渠道模式类型 传统分销渠道模式 传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式，是指渠道各成员之间的一种松散的、不稳定的合作关系。 特点： 传统分销渠道模式由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是一个独立的实体，追求利润的最大化，即使损害渠道整体利益为也在所不惜。成员间缺乏信任感和忠诚度，难以形成长期合作关系。 传统渠道模式的优缺点 优点： 较强的独立性， 无需承担太多义务 进退灵活 企业不断创新， 迅速成长 缺点： 缺乏长期合作的根基 不涉及产权和契约关系 渠道稳定性差 没有形成明确的分工协作关系 较少考虑渠道的长远发展问题 1996年3月，武汉丝宝集团推出其全新的护理洗发露——“舒蕾”。舒蕾一经推出，就在激烈的竞争中脱颖而出，很快占领了全国各地的多数零售卖场，舒蕾选择了适合自己的渠道模式是成功重要原因之一。 舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立了由厂商直接控制的垂直渠道模式，有效控制渠道终端资源，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，以吸引更多的消费者购买产品。 引导案例 996年3月