珠宝推广策划案综述.ppt

10月份： 促销活动：甜蜜蜜月行（抽奖） 报纸广告： A、都报：黑白通栏一期， 钱报：黑白半通栏一期 内 容：活动信息 B、都报：彩色方单和彩色半通各一期 内 容：专业珠宝形象系列 电台广告：西湖之声、交通之声，15秒套播各10天， 内 容：活动信息 奖 品：4份 预 算：80022元 九、 2001年全年广告安排及费用测算（方案一） 11月份： 促销活动：赠送美容消费券 报纸广告： A、都报：黑白通栏一期， 钱报：黑白半通栏一期 内 容：活动信息 B、都报：彩色方单和彩色半通各一期 内 容：专业珠宝形象系列 电台广告：西湖之声、交通之声，15秒套播各15天 内 容：活动信息 预 算：68470元 九、 2001年全年广告安排及费用测算（方案一） 12月份： 促销活动：赠送名牌服饰贵宾卡 报纸广告： A、都报：黑白通栏一期， 钱报：黑白半通栏一期 内 容：活动信息 B、都报：彩色方单和彩色半通各一期 内 容：专业珠宝形象系列 电台广告：西湖之声、交通之声，15秒套播各15天 内 容：活动信息 预算：68470元 九、 2001年全年广告安排及费用测算（方案一） 2002年1月份 促销活动：浙地珠宝汇新春探宝 报纸广告： 都报：黑白通栏一期， 钱报：黑白半通栏一期 内 容：活动信息 电台广告：西湖之声、交通之声，15秒套播各10天 内 容：活动信息 预算：35820元 九、 2001年全年广告安排及费用测算（方案一） * 导读 一、本案要义 二、市场分析 三、产品分析 四、竞争分析 五、机会点与问题点 六、行销策略 七、常规形象广告 八、活动促销 九、2001年全年广告安排及费用预算（方案一） 十、 2001年全年广告安排及费用预算（方案二） 一、本案要义 珠宝市场的消费是理性的 消费者需要一个学习过程 他（她）们认为选购珠宝的首要考虑是放心、可靠，其次是价格。 因此，我们的行销问题核心：竞争的主要对手是大型商场珠宝柜台；资源是专业、公道的浙地品质；策略是正面竞争；目标是营造浙地珠宝特有的消费文化：专业的品质，公道的价格。 真正的不足是，浙地的地段偏离黄金圈，购物气氛略逊；消费者对浙地的认知还比较模糊。 事实是，浙地珠宝在专业素质上并不比大型商场差，而且价格具有竞争优势。 浙地珠宝是专业珠宝商铺的领导者，但在消费者认知中，认为不如大型商场可信赖。 二、市场分析 1、行业特征 珠宝在中国成为大众消费品，与最近几年人们物质生活与精神需求水平快速提高有密切关系。这是一个短期内迅速成长的行业，其市场有很明显的特征： 从消费者需求角度来看，表现为： 1）已流露出很强的购买动机，并且潜在欲望非常大。 2）绝大部分是理性消费，购买行为趋向谨慎。 3）对珠宝的鉴赏与识别能力还不高，有待市场教导。 从国内厂商的供给角度来看，表现为： 1）品牌不多，高质量、高档次的品牌更少。 2）品牌的建立处于起步阶段，市场运作时间短、意识与能力有待提高。 3）对珠宝文化的商业理解有待加强。 二、市场分析 2、杭州的珠宝市场 杭州的珠宝市场得益于浙江经济的发达而成长很快，无论是消费规模还是生产、销售都表现旺盛。目前杭城珠宝的销售已形成大型主流商场珠宝部门与规模不一的专业珠宝商铺同时并存的局面。（具体分析将在第三部分表述） 仔细分析杭州的珠宝消费，可得知如下几点特性： 1）群体组成分三部分：年轻结婚族、老年回购族，以及纯粹生活享受族。 2）渴求买得放心，偏好大商场，认为有保障；尤其以前两群人为主。 3）有足够多的时间去精挑细选，不轻易作出购买决定。 4）有一部分是外地游客。 三、产品分析 浙地珠宝作为一个行销意义上的产品，有两个方面的组成内容，分别是浙地牌珠宝，与浙地珠宝商城。 将两者划开来分析，有二个原因： 1）一是这两重意义的产品，在广告推广上将是不同的操作。 2）绝大部分消费者对珠宝经营的认知模糊，分开表述有利于消除他们的 行动障碍。 产品分析中将从两方面进行分析。 三、产品分析 1、浙地（牌）珠宝 1）浙地珠宝产品线包括中高档钻石、翡翠、红兰宝石等珠宝饰品。 2）“浙地”来源于浙江省地矿厅地矿研究所，这是与珠宝有直接关系的科研机 构，几乎等于专业名词。还是国有品牌。 3）浙地珠宝，从原材料、进货渠道加工工艺