贺普丁上市纪实知识.docVIP

贺普丁上市纪实〔上〕 董国平 在中国，如果谈论最受关注的疾病，无疑就是慢性乙型肝炎。不仅因为乙肝病毒携带者达1.2亿人，乙肝患者达3000万人，更因为所产生的社会问题，包括患者工作学习上的受歧视、婚姻生活中的精神压力等几乎每天都出现在各种媒体中，而由此引发的争论和官司更是万人瞩目。 有关慢性乙肝治疗药物的文章也从来都是报刊追踪的热点，一旦有新药物被介绍或做广告，患者就会趋之若鹜，毫不犹豫地掏钱购买。 这些年来，尽管各种药物层出不穷，治疗手段花样翻新，但最光芒四射的仍然要数葛兰素史克1999年上市的贺普丁〔拉米夫定〕。它的出现，不仅改变了慢性乙肝治疗的观念和标准，而且开创了中国药物营销上的典范，它完全是在中国这块土地上成长壮大起来的，对国内制药企业更具借鉴意义。虽然也经历了许多病人服用后产生病毒变异的情景及死亡个案，由此引发了官司，但该产品仍然受到专家的热捧，其学术地位不容置疑。 笔者多年前亲自参与了贺普丁上市前后的多项工作，对其过程有较全面的了解，现将其核心信息呈现给读者，以此为案例或许更容易理解营销的本质。 基于调研的精心策划 产品销售的成功来源于市场策划，而市场策划的基础是调研。在贺普丁上市前，我们一共进行了二次全国大范围的调研活动，所收集到的数据和信息为产品的定价、推广策略起着至关重要的作用。 第一次调研 1997年，离贺普丁上市计划还有2年多的时间，就在葛兰素威康（2001年与史克必成合并组成葛兰素史克）成立了贺普丁特别行动小组，在医学部指导，部分销售经理担当了市场调研人员。我们主要调研的几个方面包括： 医生和病人对慢性乙肝治疗的重视程度 病人对慢性乙肝治疗的迫切程度 病人能够承担的费用 慢性乙肝疗效的判断标准 医生对HBVDNA的了解程度 对于第1个问题和第2个问题，答案给了我们销售贺普丁极大的信心。第3个问题，让我们知道了贺普丁价格应该定在什么范围合适。当时慢性乙肝的治疗基本上使用的是干扰素，半年为一疗程，每周注射3支，共需要72支。进口的干扰素如葛兰素威康的惠福仁、罗氏的罗扰素，当时都是220元左右一支，国产的也要100元左右。因此，干扰素治疗一个疗程下来至少需要7000元以上。 第4个问题答案很简单。最根本的疗效判断标准是HBsAg转阴，至少HBeAg转阴。 第5个问题得到的答案是，绝大部分医生对HBVDNA在慢性乙肝治疗过程中的地位不了解，更不清楚如何测定其水平。 策划 贺普丁对HBsAg没有阴转作用，对HBeAg的阴转作用在口服一年后根据当时的临床研究可能与干扰素相当，都是30%左右。如果这样的信息告知给医生和病人，无疑对贺普丁的价值认知大打折扣。好在贺普丁对HBVDNA的作用相当好，病人服用药物后，二周的时间就可将其水平降低97%，并且三年治疗期间，HBVDNA受到持续抑制。 所以，要想让贺普丁显示出超越干扰素的价值，必须从HBVDNA着手。 因此，葛兰素威康市场部提出了全新的概念：“抑制病毒：乙肝治疗的关键”。所有的资料和信息都开始围绕着病毒和HBVDNA展开了。通过理论的阐述、详细的图解和临床的证据，都“证实”了治疗慢性乙肝药物的优劣，不能以HBsAg是否阴转为判断标准，而应该以HBVDNA水平能否下降为判断标准。 可是，这样的概念医生能接受吗？ 第二次调研 1998年9月，公司又开展了第二次调研，问题更为集中，就关注两个： 医生对HBVDNA作为乙肝治疗效果的判断指标的接受程度 医生是否清楚HBVDNA测定的具体方法 当我们拿着市场部制作的乙肝病毒是如何逆转录复制、如何影响肝脏细胞、最终导致肝纤维化和肝癌的图解给调研对象讲解时，他们反应可以接受这样的解释，认为有道理。 因为当时医院检测乙肝的方法就是“二对半”，基本上没人了解HBVDNA是如何测定的。 这样的结论给了销售推广非常明确的指示：贺普丁销售的成功有赖于二点：一是必须让医生接受以HBVDNA为乙肝治疗的核心，二是在医院里要大力普及HBVDNA的检测。 金字塔般的医生教育计划 一个处方药产品上市后，要取得辉煌的业绩，必须要千方百计在尽可能短的时间里动员尽可能多的医生处方。如果上市后再做这样的推广工作，以当时葛兰素威康300位推广代表，无论如何是难以胜任的。怎么办？必须依靠高层次的医生对低层次的医生进行“传帮带”，故公司当时策划了10-100-1000-10000的金字塔医生教育计划，并最终促使200000名患者使用贺普丁。 金字塔尖：9名全国肝病权威人士 处方药销售成功与否，很重要的指标就是看公司拥有的权威人士的数目。所谓拥有，当然是指这些专家对该公司研发产品的治疗理论、作用机理积极支持，并热情投入到实际临床中。贺普丁从一开始，就让权威专家参与到自己的销售活动中。当然，首先要做的是给这些专家进行教育。 1998