跨国公司品牌生态入侵效应的概念界定.docVIP

跨国公司品牌生态入侵的空间结构分析 赵昌平 何剑彤 王康 摘要：品牌生态入侵效应是一个有机的、复杂概念系统，对这一概念系统的准确、有效的界定直接影响研究范围、研究领域的界定，也是研究对象选择的依据。品牌生态入侵效应涉及到品牌生态的空间、品牌生态的安全、品牌生态安全的预警以及生态入侵这几个相互联系、相互作用、相互影响的概念。 关键词：品牌生态入侵效应 品牌生态空间 品牌生态安全 品牌生态安全预警 一、导论 品牌生态入侵效应是一个有机的、复杂概念系统,对这一概念系统的准确、有效的界定直接影响研究范围、研究领域的界定，也是研究对象选择的依据。品牌生态入侵效应涉及到品牌生态的空间、品牌生态的安全、品牌生态安全的预警以及生态入侵这几个相互联系、相互作用、相互影响的概念。品牌生态空间界定了研究的视角、研究的范围，同时也确定了品牌经营活动的空间范畴，它是品牌运营活动的主要环境。品牌生态安全是品牌入侵后所引发的一个主要的核心问题，对品牌生态安全概念的界定有利于确定生态入侵效应的对策的目的与方向；安全预警涉及到系统化、程序化的规划与应对品牌生态入侵引发的问题。 美国营销学家奥格威指出品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。也有学者指出品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素结合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案等这些要素。从品牌的概念可以看出，品牌既具有实在的存在性，也具有无形的象征性；品牌与企业实体之间存在差异的，企业的活动空间与品牌的空间也是存在差异的，企业活动空间更多是企业实体的存在空间，更多的是一种经济的地理空间；而品牌是一种象征的组合，除了实体存在之外，还有象征意义的存在，象征意义是一种心理意向的表达，除物质含义外，更有精神层面的含义，其活动空间还具有心理存在的属性。品牌生态空间则是有多个品牌与环境构成的生态系统的存在与发展的空间，它包括物质存在与精神存在。品牌生态空间的概念除要界定其是什么之外，还要对其外延做出明确的界定，它包括哪些内容与表现形式。 二、品牌生态空间 1.跨国品牌入侵的生态空间概念的界定 跨国品牌入侵的生态空间这一词语组合可分解为跨国品牌、入侵、生态、空间；跨国品牌、入侵、生态都是修饰与限定空间这一概念的。要对跨国品牌入侵的生态空间进行概念界定首先需要明确界定空间这一概念，在此基础上进行限制与约束来界定整体概念。现代汉语词典对空间(space)的解释是与时间相对的一种物质存在形式，表现为长度、宽度、高度。空间有宇宙空间、网络空间、思想空间、数学上的空间等等（Cyberspace）全球范围的因特网系统、通讯、在线会议体系、数据库等。 2.品牌生态系统空间的结构分析 品牌既是一个有形实体存在，也是一个无形的精神和意识存在，实体与意识存在于一个多维的空间之中，多维空间存在着结构关系，这种结构关系的差异导致了品牌竞争力与适应力的差异。肯.威尔伯在意识光谱中指出人的意识与行为存在于自我阶层、生物社会带、存在阶层、超个人带、大心境界五个层级上。菲利普.科特勒在《营销革命3.0》提出21世纪的品牌的运营与管理不再是简单的销售产品，而是结合品牌的社会责任向消费者、供应商、经销商等营销一种品牌的价值观念与精神，这种价值观与精神同世界的未来趋势及现实存在相融合、相统一。品牌已不再仅仅是一个具有个性的符号与象征，而是一种具有大我精神的灵性存在。而在品牌营销1.0阶段，品牌的关注重点更多放在品牌的市场份额的竞争与地理范围的夸张上，是一种体现品牌自我存在、与竞争对手相区分的品牌营销活动，这种活动属于生物社会带的活动。在品牌营销2.0阶段，品牌营销将重点放在客户关系的维护、品牌忠诚度的提升上，品牌拓展成企业与消费者及通路共有的资产；品牌有机体与环境不再分离，存在与非存在、自我与他我不再分离，属于存在阶层的活动。品牌营销的进化是一个从物质到精神的不断上行过程。从品牌营销活动空间进化角度而言,品牌生态空间结构模型可用图1来表示。 图1 品牌生态空间结构图 品牌产生初期的目标是企业为了将自己的产品与竞争对手的产品向区分,并将产品在渠道与关系网络中销售。品牌是企业自我概念与自我意识的体现，通过品牌将企业产品与外部环境进行区分，是一种自我阶层活动的体现。计算机网络的出现为品牌的自我展示、自我体现提供了一个高效的渠道，企业的自我展示的活动是依托于关系网络、渠道网络与电子网络来开展的，其主要活动空间为网络空间。品牌在网络空间进行传播与推展，识别自身与竞争对手的差异。品牌在网络空