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川酒原产地地理标志品牌公信力研究 ——结构、内涵及措施 崔风暴 冯学愚 王云川 （中国酒史研究中心 宜宾学院 宜宾市 644000） 摘要：公信力问题日渐成为白酒行业之殇，业界频频探因循由，力求化解之道。本文借鉴传统品牌公信力分析及建构理论，以川酒原产地地理标志品牌为媒介载体，实则针对川酒行业公信力的信用结构及内涵进行内省式解析，构建了三层次信用结构体系，并对体系中关键公信力度量指标——技术力、文化力的建立路径提出对策措施。 关键词：川酒；原产地地理标志；品牌公信力 一、提出问题 2012年的“塑化剂事件”成为我国白酒行业公信力问题显化的导火索，媒体与公众频频质疑酒企信用品质，白酒品牌公信力受到严峻挑战。四川省作为中国优越白酒产区之一的典型浓香型白酒生产区，酒企林立，品牌众多，在当下全行业进行深度整合之际，行业竞争愈加激烈，品牌建设压力前所未有。近几年，四川先后成功申请了“中国白酒金三角（川酒）TRIPS协议和我国《商标法》地理标志表明某一种商品来源于成员方地域内，或此地理内的一地区并且该产品的特定品质、信誉或其他特征，主要与该地理来源相关联的标志。自然因素和人文因素。品牌,在社会中有广泛的权威性和信誉度, 在受众中有深远影响的自身魅力。[2]结合原产地地理标志内涵的聚合性特征，原产地地理标志公信力则表现为原产地对其多元内涵的信用承诺及守信度，以此为概念基点，建立有形与无形相结合的原产地标志信用体系，内在逻辑关系如下图1所示。 图1 原产地标志品牌的公信力结构 （一）技术力内涵 技术力是指对技术资源的整合能力及价值转换能力，决定着原产地所出产白酒的共性核心品质及相对应的使用需求价值指向。这是原产地的核心价值所在，创造的是技术附加值。这种特质由产地的自然因素（气候、土壤、水质生产工艺、流程、配方,将其界定为：“文化力是综合国力的重要构成要素, 包含了智力因素、精神力量、文化网络、传统文化四方面的内容”，[3]定义强调文化力的内部结构；孙是炎指出：“文化力就是文化因素对经济发展和社会进步所产生的影响与作用”，[4]何频提出：“文化力即文化生产力, 其涵义是指文化作为发展的内在因素, 已直接地“长入”国民经济和区域经济, 成为发展的动力源之一, 同时又熔铸于发展的诸要素之中, 成为促进经济发展和社会进步的聚合力”，[5]以上两个定义将文化力与文化生产力等同起来，强调文化力的作用对象和表现形态；丹增[6]认为：“文化力即是人类创造的文化凝结在人类活动当中而产生的一种力量”。该定义更倾向于揭示文化力本质属性，可进一步解释为：文化力是人类文化集合进行创造性再生的内在动力系统及演变机制。该定义强调：（1）文化力的动态性，与文化发展过程密切相关，表现为既有文化对新生文化的影响能力；（2）文化力内容包括文化内部诸结构间的作用力形态及作用机理。 原产地品牌文化力强调原产地品牌所涵盖的具有区域特色的共性文化及相对应的心理需求价值指向。由品牌文化所创造的文化附加值具有较大弹性空间，是酒产品特质化的又一个关键元素，用以满足消费者一定文化诉求的心理需求。根据研究之需，对概念中的文化集合做了区域和领域限定，同时也对概念内涵做狭义设定，特指观念形态文化力，用以区分技术力。据此，川酒文化力指标的具体内涵可概括为：根植于川酒文化集合基础上的川酒原产地内在的深义文化和川酒行业核心价值观体系，形成川酒深义文化理念、川酒行业精神、川酒行业共同愿景、川酒行业道德规范四个向度指标。文化力内涵及内在逻辑关系如下图2所示。 图2 川酒文化力内在作用机理 川酒文化力的内在作用机理可概括为：积淀千年的川酒文化要素，经由具有个体、群体及产品等介质的映射，在生产、消费环节树立起具有核心价值体系内涵的川酒原产地品牌文化形象。其中，（1）川酒文化要素。包括历史上与川酒有关的酒政、酒业道德情操、涉酒文学艺术、酒礼酒俗等。（2）文化传播介质。a.观念介质，包括以企业文化为核心的企业观念和以产业发展理念、行业默会为核心的行业观念；b. 行为介质，包括以企业家行为、员工行为为主要内容的企业行为和以地方政府行为、酒类协会行为、科研院所涉酒研究行为为主要内容的行业行为。c.产品介质，包括由川酒深义文化物化形成的物质产品和精神产品。（3）文化价值体系。包括川酒深义文化理念、川酒行业精神、川酒行业共同愿景、川酒行业道德规范。 川酒文化力作用机理中隐含着人对文化力发挥积极作用具有主观能动性，这决定于文化力作用的不确定性和时滞性特性[6]。主观能动性主要体现于文化要素选择及深义文化提炼行为、深义文化在生产和消费环节的内化行为，这些行为直接决定了文化力向文化生产力的转换效率。只有将川酒文化力转变为川酒文化生产力，川酒原产地品牌文化形象才能得以成功树立。 三、提高品牌公信力