关于胖哥FNS7槟榔的长沙地区市场调研与产品后续推广建议.docVIP

关于胖哥FANS7槟榔的长沙地区市场调研与产品后续推广建议 前言 延续了300多年的以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十多年的迅速扩展逐渐形成了一个拥有相当规模的新兴产业。作为槟榔产业的龙头老大，胖哥槟榔于2011年6月23日推出了一款针对销售淡季的新口味槟榔产品——FANS7。 笔者于2011年7月5日至31日，在湖南胖哥食品有限公司的品牌营销代理公司——长沙市采纳·峰汇品牌营销策划公司进行假期专业实习，并有幸参与了FANS7槟榔产品的项目运作。本文借鉴了长沙采纳·峰汇品牌营销策划公司FANS7项目组所制定的的项目运作的流程与方法，对胖哥公司FANS7槟榔产品目前的市场状况（针对长沙市黄兴南路步行街、万达电影城、乐和城等地区及附近街巷），以终端走访、消费者问卷调研、区域市场部门相关人员深访等调研形式进行市场研究工作。 本文通过槟榔产品市场概况、市场前景及槟榔产品市场未来发展趋势等方面的切入，收集FANS7槟榔产品上市以来的市场反映情况，寻找和总结经验并发现问题，对其接下来的推广与销售提出可行性意见和建议。 市场环境及趋势分析 （一）槟榔行业逐步壮大　　作为一个通过近十多年的迅速拓展逐渐成为了拥有相当规模的新兴产业，目前湖南的槟榔产值已达几十亿元，一个单一的品种能做到这样的销售额，在全国的食品业内也不多见，在湖南这样一个区域市场能将具有浓郁地方特色的槟榔演绎得如此辉煌，这得益于近年来槟榔业巨头们对行业的贡献。 槟榔业经过历次重新洗牌，在省内已形成胖哥、皇爷、友文、小龙王、口味王等几大巨头引领行业的局面。巨头们通过规模化控制着行业，并通过一定的同盟方式，将厂家、流通商、终端商各级利润空间保持始然，形成相对稳定的市场格局，分享槟榔市场这块蛋糕。 胖哥槟榔作为行业的龙头老大，数十年的发展历程使其积累了雄厚的资本和实力，但是如何让企业如同新生般继续保持向上发展的良好态势，是摆在胖哥槟榔面前的一道难题。因此年轻、时尚、国际化潮流的形象将是未来胖哥整个推广的基调，作为担负起塑造胖哥品牌新形象的责任的FANS7新品，将从各个层面和角度为胖哥“提鲜”加分。 （二）市场格局的地域化明显　　目前槟榔业的市场格局是各大品牌分别在某一局域市场占据绝对的份额，同时又甚至在另一局域市场份额几乎为零。就拿胖哥槟榔来说，其企业所在地为湖南湘潭，对湘潭的消费者来说知名度和美誉度都比较高，已深得人们的信赖，值得注意的是，胖哥槟榔虽然在湘潭地区的销量占有绝对的优势，但在湘潭地区以外市场的品牌知名度和影响力就远不及湘潭地区了。 胖哥FANS7槟榔是胖哥公司为继续拓展湘潭地区以外市场、提高品牌知名度和美誉度的产品，因此FANS7槟榔在新品推广初期为达到地域针对性，仅在长沙地区铺货销售。 （三）消费市场淡旺季的存在 夏季是槟榔产品的销售淡季，进入9月以后旺季来临。槟榔作为一种所谓的“植物口香糖”，药用价值驱寒防疫，食用会使人产生冒汗、胸闷等症状，因此很多消费者不愿意在夏季炎热的天气下消费槟榔产品。每年的这时候都是槟榔企业最难熬的时候，相比其它季节产品销售大幅缩水的情况下，槟榔企业通常选择这一时机养精蓄锐进行推陈出新，开发新产品以迎接即将到来的槟榔销售旺季。 正因如此，胖哥为能在在槟榔产品销售淡季拔得头筹，将自身产品的口味调淡，向市场上推出了以适应炎热的夏季的FANS7槟榔。 （四）多品牌策略的极致应用 市场上的很多槟榔企业的品牌意识十分根深蒂固，他们已经深刻认识到自身品牌形象下足功夫才能决定其产品的市场份额。 如今的槟榔产品市场，已经鲜有出现诸如“胖哥槟榔”或者是“皇爷槟榔”等这些直接以企业名称命名的槟榔产品，而是更多的像胖哥的“糊涂味”、“纯香坊”、“细纹路”等这些采用个别品牌策略的槟榔产品，胖哥的这种将自身低、中、高档产品分别采用不同的品牌的做法，使得在占用了更多的终端货架面积的同时，也使自身深入到不同的细分市场，抓住求奇求新的潜在消费者，占领更大的市场。FANS7槟榔这一个别品牌策略的又一次应用，可见胖哥的多品牌策略已经应用得淋漓尽致了。 三、市场调研分析 胖哥新品FANS7（5元装）自2011年6月23日（3元装6月30日）在长沙区域市场上市以来，随着电视广告片在以娱乐频道为主的电视媒体的投放、加上销售终端的形象展示，已逐步形成新品认知和常态销售，为了更深入地了解目标市场对FANS7这一新品的评价，笔者于2011年7月7日和7月14日两天在长沙展开了针对该新品的专项调研，希望能够为服务胖哥FANS7槟榔的下一步推广工作提供客观的依据和策略方向，并制定和实施有针对性和有实效的对应措施。 本次针对FANS7新品上市情况的调研采取了问卷调研（7月7日）和终端走访（7月14日）结合的方式展开，其中消费者调查采用问卷调查的形式线