客户关系管复习.doc

客户关系管理复习大纲 第1章 客户关系管理的起源和发展 1、CRM是什么？ CRM（Customer Relationship Management 一般“客户关系管理”，又译作“顾客关系管理” ）1999年，CRM最初由全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司Gartner Group提出； CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。 Gartner Group认为CRM就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。 客户作为供应链中的一环，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游——客户端的管理，ERP并没有针对客户多样性给出良好的解决办法。到90年代末期，互联网的应用越来越普及，客户信息处理技术得到了长足的发展，结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group提出了CRM概念。 Gartner Group认为CRM对客户详细资料的分析，主要包含以下几个主要方面（简称7P）： 客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等； 客户忠诚度分析（Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等； 客户利润分析（Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等； 客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额； 客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等； 客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等； 客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。 2、CRM内涵 CRM是一个不断发展的概念。关于CRM的定义，由于侧重点不同，CRM使用时的含义也有所不同， 有时是一个软件，有时是管理术语；我们认为CRM包含以下三个层面的含义： （1 ）客户关系管理是一种新型的管理理念。 （2 ）客户关系管理是创新的企业管理模式和运营机制。 （3 ）客户关系管理是一种管理软件和技术。 3、CRM的起源时代背景 1 、产品日益丰富，市场形态转向买方市场 2 、先进技术使产品之间的差异减小 3 、企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不明显 4 、企业发展的主导因素从产品价值转向客户需求 5 、信息技术的发展、资本市场的发展归宿 4、CRM软件的发展历程(P3) 简单客户服务（帮助办公桌HELP DESK）热线电话 复杂客户服务系统、呼叫中心 销售自动化SAF 前台办公室 客户关系分析 CRM系统 5、以满足市场需求为目标的4P理论 美国营销学学者麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略 即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。 4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 4P理论是营销学的基本理论 案例：福特生产方式 6、以追求顾客满意为目标的4C理论 由美国营销专家劳特朋教授在1990 年提出的， 即消费者(Consumer) 、成本(Cost) 、便利(Convenience) 和沟通(Communication) 。 4C 理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。 案例：丰田生产方式 7、关系营销理论 1985年，美国著名学者，营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊，提出了关系营销的概念， 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。 关系营销的核心是建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系。 关系营销的中心——顾客忠诚。 8、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 艾略特· 艾登伯格提出4R 营销理论。4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 营销组合要素：即关联(Relativity) 、反应(Reaction) 、关系(Relation) 和回报(Retribution) 。 4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向 9、CRM的发展的动力 1. 客户行为的e化 ： p10、技术使客户的选择权加大 2. 激烈的市场竞争：竞争全球化、产品和服务的差别变小、内部管理不足产生竞争优势、虚拟企业的