第3章 场营销环境.doc

第三章 市场营销环境 完成本章的学习后，您应当能够： 1、阐述市场营销环境的概念。 2、了解企业市场营销环境的特点。 3、简析营销环境的研究意义、方法以及不同营销环境下的企业营销对策。 4、简述宏观、微观市场环境的内容。 【案例3—1】 金融危机打击商家 东亚地区贸易下降 1997年的亚洲金融危机，波及到整个世界经济，国际货币基金组织将1998年世界经济增长率由原来计划的4.25％下调到3％以下。日本贸易振兴会发表的1998年贸易白皮书认为，1998年东亚地区的贸易进一步下降。在96年的世界贸易分布中，欧盟占38.5％，东亚地区占17.8％，美国占12.6％，日本占7.7％，东亚地区一直是世界贸易的火车头，1985年以后一直持续保持两位数的增幅。但97年金融危机后，东亚地区贸易迅速萎缩，1997年出口增长6.9%低于96年，1998年起，贸易增长速度持续放慢。 东亚地区贸易的停滞，对世界贸易产生了不利影响，1998年，世界贸易出现15年来的第一次负增长。 受亚洲金融危机影响，世界上许多大型商家企业均损失惨重。比如美国销售额最大的40家企业之一的摩托罗拉公司，仅1998年第二季度的损失就达13亿美元，1998年上半年销售额139亿美元，比1997年同期下降2％；1998年第二季度销售额70亿美元，比1997年同期下降7％。其董事长罗伯特·格朗内伊在1998年底指出：受亚洲有关国家经济衰退和全球市场价格压力持续扩大的影响，摩托罗拉的信息产品市场还将进一步萎缩。 由此可见，企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，为了实现营销目标，企业必须了解、分析和研究市场营销环境，并努力谋求企业外部环境与内部条件与营销策略间的动态平衡。 第一节 市场营销环境的研究方法 一、市场营销环境的概念 1、市场营销环境 市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。市场环境包括宏观环境和微观环境。 2、市场营销宏观环境 指一个国家或地区的自然、政治、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素。 3、市场营销微观环境 指企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因素。 宏观与微观环境属于市场环境系统中的不同层次，所有微观环境都受宏观环境的制约，而微观环境也对宏观环境产生影响。企业的营销活动就是在这种外界环境相互联系和作用的基础上进行的，如图3-1所示。 图3-1 市场营销环境 微观环境与宏观环境之间也不是并列的关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。 二、市场营销环境的特点 市场营销环境是企业生存和发展的条件。市场营销环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可以给企业造成严重威胁。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业的外部环境变化远远超过了企业内部因素变化的速度，企业的生存和发展愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。企业要在复杂多变的环境下驾驭市场，就必须认真研究市场环境的特征。 市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，对市场环境的研究是一项复杂的工作，要搞好市场研究，首先必须了解它的特点。一般地，企业市场环境有以下特点： 1、客观性 客观性指的是环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性的特点。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变之。 企业研究环境，目的就是为了适应不同的环境，从而求得生存和发展。对于所有影响企业营销活动的环境因素，企业不但要主动地去适应，还要不断地创造和开拓出对自己有利的环境来。 2、差异性 不同的国家与地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业，其微观环境也千差万别。 市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，还表现为同一环境因素的变化对不同企业的影响也是不同的。 正是由于外界环境因素对企业作用的差异性，各个企业为应付环境变化而采取的营销策略也各不相同。 3、多变性 构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到诸多因素的影响，都会随着社会经济的发展而不断变化。因此说，市场营销环境是一个动态的系统。 营销环境的变化，既给企业提供机会，也为企业带来威胁，这要求企业必须追踪变化的环境因素和条件，不断调整其营销策略。 4、相关性 营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 另外，市场营销环境各因素相互影响的程度是不一样的，有些因素可以通过调查、分析进行评估，而有些就难以估计和