简述战略营观念.doc

简述战略营销观念 基于组织资源和顾客需求，从竞争战略高度认识市场，管理营销观念和做法，就是战略营销观念。以4C思考问题，以4P解决问题，运用的不是单一的产品、顾客导向，而是系统的整合，可以帮助企业从整体上改变营销的策略，确定适合自己的定位。 2、4P 把企业可控制的因素归纳为产品、价格、分销渠道和促销，组合优化四大元素制定营销组合策略，使企业更好的满足消费者的需求，称为4P理论。 3、6P 把企业可控制的因素归纳为产品、价格、分销渠道和促销，组合优化四大元素制定营销组合策略，使企业更好的满足消费者的需求，称为4P理论。随着经营实践深入，人们逐渐发现某些原来认为不可控的外部因素也能通过企业的间接影响而改变，如权力、公共关系，4P理论就发展称为6P理论。 4、7法则 认知心理学先驱乔治米勒在对消费者心智做了大量实践研究之后，发现了著名的七法则，其核心是，人类的记忆及其有限，只能记有限的信息，人们通常把信息匪类储存，每个类别通常不能记住七个以上的信息，他还发现人们在认知信息的过程中，最简单的编码方式实际上是将输入的信息分类，然后根据选择和购买习惯，加以重新定义，最终储存的是命名而非输入信息 5、消费者心智的思维模式 A以品类来思考，先界定品类。 B以品牌来表达 C在消费者心智中市场竞争的是品类而非品牌。 6、消费者心智中的品类 描述消费者心智中的品类：品类就是商品类别，但是消费者心智中的品类不同于营销管理中的品类，营销管理中的品类大都按照行业就行划分，较为宽泛，费者心智中的品类立足于消费者的选择和购买心智 7、品类化策略核心. A针对性：确立现实的、主要的品类作为竞争对手。 B浅显化：新品类最佳定位往往是其第一特征，发现一个新的市场，确立一个定位，还需要进行品类化的整合，使它看起来像个新品类，才能确保进入消费者心智。 8、开创新品类的四种途经 A技术创新：通过革命性技术开辟新市场。 B聚焦市场：聚焦某一部件，打造专家品牌，占领细分品类代表位置 C借助新概念：新问题不断涌现，新观念日新月异，新概念与顾客心智的认知特点相结合就成为新品类。 D寻找进入市场但未进入消费者心智的新品类：这不是创新品类的方法，而是实力企业抢占新品类机会的捷径。 9\ 品类化元素 A渠道：站在竞争对手的旁边 B品牌：使用新品牌 C市场：聚焦单款产品，切入主流市场。 D产品、命名：简洁清晰 E包装、颜色：一致中的相反 10、品牌发展模式 A伞状品牌发展战略：把品牌看作一把大伞，企业生产的各种品类产品涵盖在大伞之下，这是当今企业界最为普遍的模式，同时也是危害最为严重的品牌发展战略思想。 B灌木状品牌发展战略：企业在缺乏主导品类产品情况下，同时推出多个跨品类品牌，采用灌木状品牌发展的企业像灌木一样枝繁叶茂，但是树干低矮，难以生长成参天大树。 C树状品牌发展策略：企业通过创新品类并长期聚焦发展一个品牌，逐渐成为主导品牌，然后根据分化趋势，适时推出第二品牌进入新的品类。这种战略犹如一棵大树的成长过程，即播种发芽，修剪枝叶，直到树干长高长粗然后开始发展分支。 11、品牌发展五步法 A品牌亮剑：通过公关运动推动第三方（朋友、亲戚、邻居、媒体）形成口碑传播，为产品建立可信度。当新品牌进入消费者的心智后，马上推出大量广告进行加强。 B凸显品牌：不断夯实新品牌在消费者心智中的品类主导地位，尽可能的让每个人知道你是领先者。因为消费者是一个流动的群体，新的消费者会不断涌入，他们通常不知道谁是品牌的领袖，同时根深蒂固的树立了“好卖的才是好产品”的意识，所以，广告重点聚焦“XX市场的领导品牌”“XX销量第一”。 C品牌区隔：市场竞争是个长期，动态的过程，要确保自己的品牌地位，必须通过产品技术壁垒封杀对手品质进步，通过概念提炼封杀对手市场沟通。 D放大品牌：一旦代表品类的心智地位稳固，重点就应该推广品类而非品牌，这时应努力挖掘目标消费群体的需求症状,教育顾客对号入座，寻找新产品，同时引入竞争对手或自我营造竞争氛围（一个企业的多品牌战略）；通过扩张定位不断为品类寻找最优的市场空间和最优的认知，扩大消费群体，放大品牌效应。 E管理品牌：品牌在品类中的地位已经建立，消费群体逐步稳固，品牌形象初步形成，企业需要通过系统专业的品牌形象设计建立系统传播规范，确保品牌核心主张的精确表达（品牌形象设计与传播），增加品牌高到达率，保证品牌健康长寿。 12、企业成功路径的建立（3步） A创新品类商品：占领优质心理资源，确立“对着干”地位。 B成为畅销商品：建立竞争优势，夯实企业基础。 C替代行业领袖：进入大众市场，维护霸主地位。 13、USP理论 核心观点：USP即是独特销售主张，通过产品