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论消费者行为理论与企业决策 消费者行为的研究是营销管理学科体系的根基,目前在方法论和理论范式方面存在一系列问题:把一个完整的消费者身心假设为各元素和局部过程的简单组合;缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论;静态、局部现象代替整体心理行为规律。要突破这些研究难题,必须从系统全息论出发,融合消费者先天气质特征与后天外部环境作用,构建一个关于消费者气质、行为整体系统的理论范式,研究消费者身心系统的结构与功能的时空变化规律。 正文：? 一、效应理论的概述 ? （一）效用理论：用来分析决策者对待风险的态度的理论，也称为优先理论。 是研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。这一理论将要解释为什么需求曲线向右下方倾斜。 考察消费者行为，可以采用两种分析工具或分析方法：一种是以基数效用论为基础的边际效用分析；一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。现代西方经济学界，比较流行的是无差异曲线分析。 运用心理测定方法，可以测量出领导者对于各种收益和损失的效用值，并画出相应的效用曲线（也成为优先理论）: 甲类型领导者对收益反应迟钝， 对损失反应敏感，怕担风险，不求大利，谨慎小心。乙类型领导者对损失反应迟钝，对获利非常敏感，追求大利，不怕风险，大胆决策。丙类型属于中间类型，完全以损益率的高低作为选择方案的标准。效用是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度.效用理论是消费者行为理论的核心。效用理论按对效用的衡量方法分为基数效用论和序数效用论。基数效用是指按1,2,3······等基数来衡量效用的大小,这是一种按绝对数衡量效用的方法。 这种基数效用分析方法为边际效用分析方法。 序数效用是指按第一,第二,第三等序数来反映效用的序数或等级, 这是一种按偏好程度进行排列顺序的方法。基数效用采用的是边际效用分析法, 序数效用采用的是无差异曲线分析法。 ? （二）总效用与边际效用? 总效用是指消费者在一定时期内，消费一种或几种商品所获得的效用总和。边际效用是指消费者在一定时间内增加单位商品所引 起的总效用的增加量。总效用与边际效用的关系是：当边际效用为正数时， 总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少；总效用是边际效用之和。 ? （三）边际效用递减规律和需求定理?边际效用递减规律决定需求定理?：即需求量和价格成反方向变化。因为消费者购买商品是为了取得效用，对边际效用大的商品，消费者就愿意支付较高价格，即消费者购买商品支付价格以边际效用为标准。按边际效用递减规律：购买商品越多，边际效用越小，商品价格约低；反之，购买商品越少，边际效用越大，商品价格越高。因此，商品需求量与价格成反方向变化，这就是需求定理。消费者均衡是研究消费者把有限的货币收入用于购买何种商品、 购买多少能达到效用最大，即研究消费者的最佳购买行为问题。实现消费者均衡的条件：限制条件： P1X1?+P2X2?+?···PnXn?=?M均衡条件：MU1?/?P1?=MU2?/?P2?···?=?MUn?/?Pn 。收入效应、替代效应、总效应?替代效应是指当消费者购买两种商品时， 由于一种商品价格下降，一种商品价格不变，消费者会多购买价格便宜的商品，少买价格高的商品。收入效应是指当消费者购买两种商品时，由于一种商品名义价格下降，可使现有货币收入购买力增强，可以购买更多的商品达到更高的效应水平。总效应是指其他条件不变，某一种商品价格下降后（如X ）消费者从一个均衡点移到另一个均衡点时，对X 商品数量的增加或减少。总效应=替代效应+收入效应?X1X2=X1X3+X3X2。? 二、消费者行为与需求定理的关系? （一）表明 ? 需求定理表明：一种商品的需求量与价格之间成反方向变动。 ? （二）结论：? ? 消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以说是为了消费者剩余最大。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时，消费者支付的价格越低，消费者剩余越大。因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。? 三、消费者行为理论对企业决策的启示 ? （一）在市场经济中，消费者主权是指企业要根据消费者的需求进行生产。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的 效用越大，消费