药事营销教案设计_学位论文.doc

导 论 学习目标 通过本章学习，理解医药市场的含义、分类和特点，掌握医药市场营销的含义及其相关概念，把握医药市场营销管理的实质、任务和过程。了解医药市场营销学的产生和发展。把握医药市场营销学的性质、研究内容和研究方法。掌握医药市场营销哲学的产生背景、核心内容及营销哲学的发展。深刻理解顾客满意的含义及其意义。 从研究医药市场营销的角度，则可归结如下： 1、定位心脑，潜力广阔??? ?心脑血管市场是目前医药市场最具潜力的市场之一，2002年，国内心血管类药物市场的规模超过200亿元，并且还在以每年26％的速度增长，较整个医药市场平均增长水平高出一倍。?造成这个市场如此迅猛增长的原因一方面是因为中国正在进入老龄化社会，而老年人是心脑血管病的主要发病群体，有这样一个庞大的消费群体为基础，其市场规模自然不在话下；另一方面，由于饮食结构改变，造成胆固醇摄入量过多，以及工作、生活压力加大、运动少，环境污染等原因，心脑血管发病率呈现年轻化的趋势，三四十岁的人患心脑血管病的比例在增加；从国际上看，心脑血管类药物的销售额在大多数发达国家都居首位，而在我国，此类药物的总销售额在整个医药市场仅列第三位，说明该市场尚有充足的增长空间。 天士力在发展之初的“定位心脑”，便是复方丹参滴丸成功的开始。闫希军总裁对此有过很好的阐述：“我从1987年就开始在医院做药剂科主任，那时我们认为这是一个好产品，但炮制工艺不行。我们当时知道这个产品市场会很大，我们在药店里筛选品种，找来找去，做了一些对比后，得到的结果是丹参制剂的市场的确很大，这是我们的第一个依据；第二个依据，我们做了一个中医处方的调研，其中超过78%的处方中都有丹参，中医治病的纲就是活血化瘀，中医认为疾病的重要起因就是气滞血瘀，这又是一个基础，我们就这样立项了。”? 2、现代中药，冲击FDA（ FDA是美国食品与药物管理局的英文缩写,全称Food and Drug Administration.它是由美国国会授权,管理药品,医疗器械,保健品,食品,及化妆品的联邦执法机构.FDA对不同的产品有不同的管制标准.FDA成立于1906年,现在有雇员近万人,遍布全美国168个城市及口岸.） 传统中药已有数千年的历史，有系统的理论与丰富的临床经验，然而中药材质量不稳定、生产工艺技术，传统中药质量标准体系不完善，控制方法落后，同时绝大多数还没有摆脱丸、膏、散、丹、汤等传统剂型，用量大，起效慢，既不符合卫生标准，又不利于服用和携带，严重制约了中药行业的发展，并且与未来国际医药业的发展趋势格格不入。?? “丹参制剂在那个时代一定要找个好的剂型，才能有所突破。当时只有挥发类的成分才能做滴丸，还没有用带有黏附性的中药做成的。应该说把中药的混合物做成滴丸是从复方丹参滴丸开始的，这是一项技术创新，带动了整个滴丸剂型的发展，为中药的再创新开拓出一条崭新的道路，如今我们已经拥有50多个滴丸产品。” 从闫希军总裁所述复方丹参滴丸的创新思路中我们发现，实际上已孕育了中药现代化思想。 为改变人们对中药的传统看法，20世纪90年代中期，新生的天士力在国内率先提出“现代中药”的概念，十年来，天士力总是在中药现代化过程中的每一个转折关头发挥着示范作用。 天士力率先与医学科研机构的专家合作，在陕西建立了全国第一家国家级的丹参ＧＡＰ药研基地，开辟了我国符合ＧＡＰ(中草药栽培管理规范)标准化的中药原药材培育生长的“第一生产车间”；天士力首倡中药提取生产质量管理规范——GEP，将中药提取标准化，解决了中药材本身所含有的毒性成分和重金属含量及农药残留的纯化处理问题，这将成为世界制药史上第一个由中国企业提出建立的规范标准；投资近2亿元，严格按照国际药品生产管理规范标准，兴建天士力高科技产业园，并先后通过了GMP认证和ISO9001-2000质量管理体系认证。 不断创新给天士力的发展带来了无限生机。其产品复方丹参滴丸是国内制药企业中第一个通过美国FDA-IND临床用药申请的中药，改写了西方几百年来封锁中药制剂的历史；复方丹参滴丸年销量突破10亿元，创下了国内药品单一品种销售额的奇迹；陕西商洛丹参基地成为国家药监局指定的全国第一家国家级药源基地……????3、精兵强将，学术推广?? 考虑到心血管疾病的专业性，复方丹参滴丸虽然是OTC药物，但天士力并没有采用医药企业惯用的“大量广告砸开市场”的方法，而是决定从影响医生处方入手来带动OTC市场的销售。天士力的两位掌舵人阎惜军和吴峰都是军医出身，深知医生的推荐比广告的效果要好得多，两人有多年的从医经验，在国内医院以及医疗界都建立了良好的人脉关系，天士力建立了一个非常专业的学术推广队伍，处方药分公司目标医院已经达到1647个。在做复方丹参滴丸初期，曾在全国召开4000多个场次的中药现代化研讨会，派