Ch场营销管理哲学及其贯彻.doc

第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 学习目标： 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，领会实现顾客满意的主要思路：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 市场营销管理哲学及其演进 现代市场营销学有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。 一、市场营销管理及其任务 （一）市场营销管理的内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理是一个分析、计划、执行与控制的过程； 市场营销管理的目标是达成期望的交易，满足各个方面的需求； 营销管理是对产品和服务的管理，实质是需求管理； 市场营销重视对4P的相互协调，以利于期望目标的实现。 市场营销管理的基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。 需求促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。 需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销（降低总需求） 课堂研讨1 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。 提示： 1、移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。 2、录音机、Walkman、汽车等 （二）市场营销管理的任务 1、负需求——指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。 Negative demand→Conversional Marketing 2、无需求——指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。如对某些陌生的新产品、与消费者传统观念、习惯相抵触的产品、无价值的废旧物资等。 No demand→Stimulating Marketing 3、潜伏需求——指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。 Latent demand→Development Marketing 4、下降需求——这是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 Declining demand→Remarketing 5、不规则需求——指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。 Irregular demand→Synchro-marketing 6、充分需求——指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。 Full demand→Maintenance Marketing 7、过量需求——指某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。 Overfull demand→De-marketing 8、有害需求——指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。 Unwholesome demand→Counter-marketing 总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。菲力普·科特勒在第十版中新提出以下观点： 响应营销（Responsive marketing）是寻找已存在的需要并满足它。 预知营销（Anticipative marketing）是指走在顾客需要前。 创造营销（Creative marketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。 案例1　索尼公司的创造营销 索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。 资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第27页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 二、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学（Marketing management philosophy），指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 （一）以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：