凡客诚品品牌提升产品校园推广策划案 大学学位论文.doc

凡客诚品 校园品牌提升推广方案 参赛学校： 河北大学工商学院 参赛主题： 网络营销与策划主题赛 1.1 VANCL凡客诚品认知 VANCL（凡客诚品），选择自有服装品牌网上销售的商业模式，目前已是根植中国互联网的领军服装品牌，其所取得的成绩不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。以诚实、务实、创新为核心企业文化，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活，打造网络时尚快品牌。 1.2 VANCL校园营销活动 1.2.1 “时尚VANCL,梦想零距离” 2010年9月份新学年伊始vancl联手知名时尚媒体《时尚.COSMO》等共同打造“时尚VANCL,梦想零距离”全国范围校园品牌推广活动,倡导“90后的时尚观”:崇尚真实的自我表达。针对大学生市场,凡客诚品近期推出了帆布鞋、卫衣、T恤、运动装等多款学生青睐的服饰品类,并且专门推出了校园优惠团购活动。在为期三个月之久的全国性的校园推广活动中,以此打通校园市场的线下渠道。 1.2.2 校园代理助推渠道建设和校园招聘 凡客诚品力在全国2000余所高校招募2700余名校园代理,负责凡客诚品在各大高校的配送、宣传等服务,旨在深拓3000亿元大学生消费市场。凡客诚品将会为校园代理员提供高达16%的推广佣金。校园代理没有特别的业务指标,主要是通过提成的方式激励校园代理在校园里积极开展各种宣传，极大程度的提高了针对高校市场的宣传深度、服务力度。 凡客诚品2011年校园招聘于2010年10月在北京高校启动，凡客诚品为即将毕业的应届大学生提供技术开发类、物流管理类、内容编辑类、服装设计类等500余个实习岗位，通过实习期即可成为凡客诚品正式员工。凡客诚品公司希望借此进行大规模的专业人才储备。 1.2.3 校园代言人遴选（/xyhd.mvc/） 校园代言人遴选活动历时三个月，在全国2700余所高校范围中选出来自北京服装学院的大四学生胡真和来自北京电影学院的张云龙，成为凡客诚品(VANCL)校园品牌代言人。 1.2.4 集中化满足校园多元化需求 为了满足更多85后用户多元化需求，2010年5月18日，凡客诚品推出了旗下新网站V（网站定位为“85后时尚亚马逊”、“网络上的三里屯VILLAGE”）、 帆布鞋频道和VT频道，同时相继推出了在大学生中畅销的明星单品运动服、牛仔裤、雪地靴等产品，目标群体主打大学生市场。 1.3 电子商务环境下校园品牌提升的必要性 大学生是受过良好教育的高素质人群,他们对时尚观和消费观有着自己独特的见解和体会，追求品质消费，注重消费体验。另一方面网络普及率和使用率都很高,对于新鲜事物的接受程度也高于其他人群,网络化生存是大多数在校大学生的一种生存状态。又由于大学生购买力有限,所以电子商务企业时尚、平价、快捷等特点恰恰契合了大学生的购物需求,使其成为电子商务行业发展的天然主力军，对于电子商务行业发展有着战略意义。全国有3000万在校大学生,衣食住行上需求旺盛,庞大的校园市场一直受到众多商家的普遍关注,近期电子商务企业也明显加大了对大学生市场的拓展力度, 国内知名电商企业阿里巴巴、京东商城等也纷纷开展了校园推广活动，电子商务围猎高校市场的局势将全面展开。 而面对如雨后春笋般异军突起的网络购物平台，影响大学生消费行为的另一个不可忽视的因素就是饱含独特消费体验的品牌文化。凡客是B2C的电子商务企业，销售环境相对纯净，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流，始终坚持客户体验至上，以及高性价比的经营之道，保证产品质量，定价合理，加之统一、完善、人性化的售后服务（支持开箱试穿、上门退换货并可当场退还现金，开通直接与客户对接的400客服电话、还将上线独立的网站，用户也可以通过官网自助修改订单，省去致电客服的麻烦等特色服务），较容易被追求品质消费的大学生接受。目前，网购对一部分大学生来说已经成了一种生活习惯，因为他们尝到了网络带来的便利和网购的乐趣，他们对网络品牌和电子商务模式有基本的认知，也比较善于接受和信任，而对于那些没有网购经历的大学生来说，对于网购他们还停留在“听说”的阶段。而制约他们网购行为的因素包括：对网购步骤的不了解，对网络安全、产品质量的质疑等，所以对于他们来说网购初体验是尤为重要的，而最好的广告莫过于身边同学的体验感受。大学是一个人口较为密集的场所，品牌口碑效应无疑是最好的营销方式。所以要想引起一场凡客风，凡客就要走进大学生的生活，提升品牌文化，并将之打造为一种品牌信仰。 第2章 市场调查问卷及结果分析 通过对VANCL凡客诚品企业文化和品牌特色的深入了解，针对当前电子商务环境下的校园市场竞争环境，以及当代大学生的消费特征，团队做了相关的问卷调查。 2.1 问卷中部分问题和调查