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终端营销 摘 要：通过对营销终端的研究，阐述了终端营销的各个要素；介绍了终端建设与管理的方法；说明了什么样的市场是扎实的市场，如何打牢市场基础，避免营销泡沫，有效利用营销资源，降低营销成本，提高营销效率；指出了综合市场营销竞争阶段，日用消费品企业参与市场竞争的重点和方向；为市场营销细节化操作提供了理论支持。 关键词：营销；终端；品牌；沟通；陈列 Key Words: Marketing Terminal Brand Communication Display 第一章 终端是产品到达消费者的独木桥 由于人类所拥有的人力资源有限、物质资源有限、资金有限、时间和所掌握的信息有限，一句话我们的资源有限。 市场竞争的目的就是为了使资源配置市场化，以有限的资源发挥最大的效用。 企业参与市场竞争的目的是以企业所拥有的有限的人、财、物、时间和信息等资源开发市场、拥有市场、扩大市场，通过市场的发展培育品牌，不断壮大企业。 通过市场竞争，人类所拥有的有限的资源会逐步流向能够最有效配置和使用这些资源的组织或企业，淘汰资源配置欠佳的组织或企业，达到资源利用最大化，以最小的投入获得最大的产出，更多更好地为人类造福。 中国由计划经济向市场经济的过渡还没有全部完成，还处在市场经济与计划经济的混合阶段。就是说在某些地方、某些行业、某些市场还没有充分竞争，行政经济和计划经济仍然存在，甚至起主导作用。 行业的不同，以及所处的发展阶段不同。有些行业早已进入了市场经济，有的行业则处于半计划半市场的混合经济阶段，有的还停滞在计划经济阶段。烟草行业现处在国家垄断下的市场经济与计划经济混合的经济体制，正在快速向市场经济体制发展。 随着市场经济的发展，企业市场竞争经历了不同的几个发展阶段，各发展阶段之间虽然没有明显的标志和时间界限，概而言之，可以大致分为生产能力制胜、质量能力制胜、服务竞争、价格（成本）竞争、广告竞争、文化（特色）竞争和品牌（综合）竞争阶段。 理论上还应该有一个渠道竞争阶段，但由于渠道建设需要长期的、持续的、大量的人财物力投入，短期内难以见到明显实效，因而其重要性没有被大家广泛而集中的认识到，或者因为没有出现一到几家因渠道建设而快速发展壮大的典型企业的带动，所以没有出现明显的渠道竞争阶段。没有“出现”并不是说没有发生，相反，渠道竞争始终贯穿在全部市场竞争过程中。 与渠道竞争一样，技术竞争虽然同样始终贯穿于全部市场竞争过程，但同渠道竞争不显现的原因不一样。技术竞争的重要性一直被大家认识并利用，而且每一个竞争阶段都离不开也不可能离开技术的支持，只是不同竞争阶段技术发展的侧重点不同，如： 生产能力竞争阶段，企业侧重于通过技术进步来制造新设备，改进老设备，提高设备效率，扩大生产能力，以便取得生产能力竞争的优势； 质量竞争过程中，企业通过技术手段侧重于改进生产工艺、设备和质量检测仪器，提高产品质量，获得质量竞争优势； 文化竞争与品牌竞争之间没有明显的时间间隔和区分，两种竞争几乎是同时发生、发展和存在的，实际上也是特色竞争、概念竞争、文化竞争和品牌竞争的混合体，是综合竞争阶段。处在综合竞争阶段，企业必须具有技术、生产、质量、价格、渠道、广告、服务、特色、文化、品牌等因素共同作用形成的综合竞争优势，才能在激烈的市场竞争中具备生存和发展的可能，但并不意味着企业具备了绝对优势。 令企业家们困惑的是：以上各种要素都较为全面，并具备了综合竞争能力的一些企业，并没有在市场上如鱼得水，有的还步履艰难，甚至于到了难以为继、破产倒闭的境地，这是为什么呢？ 规律是客观存在的，市场竞争规律、品牌发展规律亦是如此，只是我们还没有认识到而已。但不管你认识不认识，知道不知道，承认不承认，规律已经在那未知的领域里存在着，向我们招手，等着我们去发现、认识并应用。 烟草行业在国家专卖体制垄断下，宏观上以计划经济为主，在微观上则以市场经济模式为主。从上世纪七十年代至今经历了生产能力优势、装备优势、优质烟叶原料带来的品味优势（局部质量优势）、（综合）质量优势、区域优势、广告优势和文化品牌优势。与一般消费品所经历的各竞争阶段不一样，烟草行业多了“区域品牌优势”，少了“价格（成本）优势”竞争阶段。没有成本竞争阶段是因为卷烟品牌的价格，特别是高档卷烟的价格与成本关联度不大。 企业竞争永无休止，品牌竞争的方法策略变化多端。那么，未来品牌怎样发展，卷烟品牌又怎样发展，在市场经济日益成熟的今天和竞争更为残酷的明天，企业在哪些方面用什么策略来获取优于同行的竞争优势？ 因行业不同而异，对于卷烟和一般日用消费品的市场竞争而言，下一步的竞争将集中在市场的终端，终端营销将成为竞争的焦点。假设你拥有世界一流的产品和最强大的广告支持，但在终端零售点上没有你的产品，消费者在售点找不到它们，那只能望梅