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网络游戏中嵌入式营销研究 【摘 要】网络游戏是随着互联网发展而产生的新兴产业，由于其不受时空的限制，兼具灵活性、娱乐性，获得广大网络用户的喜爱。随着经济发展，网络游戏中的嵌入式营销也因此获得广告主的青睐，其市场必将会越做越大。本文主要对嵌入式营销和网络游戏的现状和发展趋势进行分析，总结网络游戏中嵌入式营销的特点，应用定性分析、文献分析法、SWOT分析法及总结归纳法，提出网络游戏中嵌入式营销的主要发展问题，最后结合所学知识提出解决对策，希望能够对网络游戏嵌入式营销的发展有一定的参考价值。 【关键词】网络游戏；嵌入式营销；营销策略；产业链；线上；线下 引言 随着互联网的发展，网络游戏产业成为我国的新兴产业，其影响也越来越广泛。当今，发达国家游戏产业己经对经济振兴起到了非常重要的作用，带动了电信业、移动通信、电子信息产业、软件业、文化产业和媒体等很多产业的发展。在这种快速增长的大趋势下，越来越多的企业认识到网络游戏能给他们带来更多的经济利益，于是纷纷加入到网络游戏运营商的队伍中来。随着网络游戏的快速发展，营销也在其中找到一个巨大的传播载体，其中，嵌入式营销因其良好的隐蔽性和不可躲避性，提升品牌知名度和满足消费者消费心理的良好发展趋势引起业界的广泛关注。 嵌入式营销的内涵 1.嵌入式营销的概念 嵌入式营销（Embedded marketing）又可称植入式营销、“隐性广告”、“内置广告”，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或游戏等各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。 嵌入式营销是一种基于顾客价值链的产业营销新思维，其体现了现代营销的三个核心理念：顾客满意、竞争导向和关系营销。嵌入式营销为顾客提供新属性新价值，创规则而非守规则，从了解顾客到教育顾客，从迎合市场到颠覆市场，嵌入式营销超越了现有的市场边界和竞争空间，为顾客提供价值的同时，把自己的营销活动深入到顾客的价值链上，成为其创造价值的不可或缺的一部分。 2.嵌入式营销的起源 企业的广告意识不断增强，使得媒体上的广告投放量大幅度增加，大众每天都在主动或被动地接触到大量的形形色色的广告。但是，因为虚假广告、低劣广告越来越多，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度下降，广告的投放效果也因此降低。于是，在企业、媒体和广告公司的不断推动下，一种新的广告传播形式——嵌入式广告，近年来在我国开始涌现并得到快速发展。 早期的嵌入式广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影嵌入式广告出现在1951年的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。此后，国外大量的影视剧中都出现了嵌入式广告。在中国出现嵌入式广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，嵌入式广告慢慢在影视剧中蔓延开来。嵌入式广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到嵌入式营销的巨大效用，纷纷寻求可以运用嵌入式营销的传播载体，于是，在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的嵌入式营销手法。嵌入式广告作为一种新兴的广告传播形式，渗透到一切可能的传播领域，产生显著的传播效用，成为传统广告的重要补充形式。 嵌入式营销从网络游戏在中国开始兴起就有了，但实际上他是经历了一个从朦胧的产品宣传渠道到新媒介的认知过程，游戏内嵌入广告最初是以游戏厂商和产品公司之间简单的异业合作为主，产品公司局限在与电脑硬件相关的厂商，合作层面比较低，并没有形成成熟的广告价值。到了05年庞大的游戏玩家越来越得到广告主的认可，以九城和可口可乐为代表，他们以《魔兽世界》这款人气超高的游戏为契机，双方在资源整合，价值创新方面取得了突破，合作的层面上升到了品牌价值关联，有效的促进了销售，提高彼此产品的人气，网游游戏的媒体价值第一次得到公认，这时候在大家的意识中，才形成了概念：原来游戏嵌入式营销有这么巨大的影响力。 3. 嵌入式营销的分类 不同嵌入方式带来不同的传播效果，按照嵌入的方式和受众接受的程度，嵌入式营销分为四类。 （1）产品嵌入。产品作为媒体节目中的道具，展现产品的外形、特点、功能，让观众对其有较深的记忆。通常这种嵌入式营销都是选择受众极多的媒体。 （2）态度嵌入。即企业根据自己产品的风格特征和目标顾客定位，选择一个同样风格的有潜力的或已发展成熟的媒体产品，主动与其合作以塑造企业或产品品牌。 （3）品牌符号嵌入