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美美香芋条新产品上市营销策划书 前 言 休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。但同时，由于食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分完成在即，企业间的竞争力度日趋激烈。可见，休闲食品企业是集机遇与挑战于一身。本土企业应该利用自身优势，立足本土特色，联手开拓市场，抱团作战，审时度势，在休闲食品行业的变化中占得先机。 新一代荔浦芋头条在对不同地域消费者的口味、营养、健康等潜在需求分析的基础上，创新口味、开发新包装，争取在口味、包装以及营养等方面满足消费者的差异化需求。 目 录 第一章 概要提示 - 3 - 第二章 宏观环境分析 - 3 - 第三章 微观环境状况 - 3 - 一、 市场状况 - 3 - 二、 产品状况 - 3 - 三、 竞争者状况 - 4 - 第四章 SWOT分析 - 6 - 一、优势 - 6 - 二、劣势 - 6 - 三、机会： - 7 - 四、威胁： 7 第五章 营销目标 - 7 - 第六章 战略及行动方案 - 8 - 一、市场细分 - 8 - 二、目标市场 - 9 - 三、市场定位 - 9 - 四、营销组合策略 - 10 - 1、 产品 - 10 - 2、 价格 - 11 - 3、 渠道 - 11 - 4、 促销 - 11 - 第七章 具体行动方案 - 12 - 方案一：渠道市场开发方案 - 12 - 一、渠道选择 - 12 - 二、渠道招商 - 12 - 三、渠道市场开发 - 12 - 1、促销方案制定 - 12 - 2、具体实施 - 13 - 3、实施控制与促销效果评估 - 13 - 4、 渠道维护 - 14 - 5、 费用预算 - 15 - 方案二、新产品新宣传方案 - 15 - 一、宣传方式选择 - 15 - 二、互助合作 - 15 - 三、新产品新宣传活动 - 15 - 1、 具体实施 - 15 - 2、 实施控制与宣传效果评估 - 16 - 3、 合作关系维护 - 16 - 4、 费用预算 - 17 - 附录 - 18 - 第一章 概要提示 目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门，对休闲食品企业的产品创新、营销策略创新、品牌推广创新、品牌形象塑造等多个方面提出要求 第二章 宏观环境分析 随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头，食品品种逐渐多样化。近几年，我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。 2009年，我国休闲食品市场容量虽然已高达400亿元以上，但人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长，仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家，这些数据无疑都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。 第三章 微观环境状况 一、 市场状况21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。随着食品市场的日趋丰富，休闲食品正在逐渐成为百姓日常生活的必需消费品，消费者对休闲食品的数量和品质的需求不断增长。而旅游行业的兴旺发展，带动了休闲食品进入不断改进和创新的新阶段。技术的进步带动了质量的提高，休闲食品整体质量水平上升已是不争的事实。尤其是一些市场占有率较高的大型品牌企业，质量管理和质量控制水平严格，生产设备和生产工艺先进，产品质量安全让人放心。目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。不仅如此，一些食品销售网点、场所、网络也都成了休闲食品销售的热点地带。产品状况竞争者 食品行业可代替性多，产品层出不穷，休闲食品可谓鱼龙混杂，香芋条 是近几年刚开发的新产品，但竞争者日益增多，现有的行业竞争者有 省外： 本土： 第四章 SWOT分析 一、优势产品优势：品牌规划缺乏系统性营销策略缺乏优化与组合机会18岁以内青少年及儿童、青年人、老年人。目前，消费主体已经由原来以儿童和青少年为主，拓展到以年轻成人为主，其中少年儿童，青年人中的女性消费者更是已上升为当前休闲食品的主流消费者。 从性别上看，15-34岁年轻女性仍是引导时尚食品消费的主流群体。 从职业类别上看，目标消费者多为