老字號运行方案稿四川培训.pptVIP

2009年1956顺利实现了和普郎的价格过渡，渠道动销整逐步或完全恢复而承载老郎酒未来快速发展的核心销量。2002.1898尽管完成了主要市场布局，但动销缓慢，销量没有明显提升。除价格和包装与1956的区隔较小这一因素外，业务区的关注度和事业部资源配置也需进一步加强。紫砂郎完成包装升级处于招商布局阶段。 一、主要运行思路： 1、坚持全渠道运行的复合模式： 渠道广覆盖和高铺市率为基础；小型会议赠酒、宴席推广、团购买赠和部分市场餐饮推广为动销杠杆；形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消费氛围；以核心分销体系、季节性渠道促销和年终订货会刺激分销。 2、细分市场，分类确定运行模式和费用投入: （1）核心区域、重点区域和重点城市市场：进行全渠道运行。 （2）薄弱区域：选点扶持、渠道聚焦、以点带面、滚动发展。 3、强化市场和价格体系管理，稳定经销商经营积极性： 进一步强化防窜功能（老郎酒所有产品均实现双打码），对老郎酒1898和1956在四月份调价后导入季度返利综合考核机制，同步统一全国卖场的价格体系。 4、加快薄弱区域商家布局：紫砂郎在大四川区域原则上采取各市场单独布局。 5、强化部分重点区域老郎酒.1956大型造势活动的策划推广。 7、四川区域全面导入核心分销体系的激励机制。 8、品牌建设：继续以1898和1956为老字号系列的核心产品，以“传世酱香—老郎酒”为广告语的品牌传播体系。 品牌传播形式：央视广告+地面媒体 +形象店建设。 三、市场费用投入和管控模式： 1、费用投入模式：基础计提+活动计提+固定预算+季度返利+年度合同销售奖励。 2、计提标准： 基础费用计提比例：按公司确定标准计提。 活动费用计提比例：按公司确定标准计提。 3、费用项目： ①基础费用：助、促销员工资、餐饮进店费、季节性卖场特殊陈列、条码费、客情费、小型物料（pop、X展架、易拉宝等）。 ②活动费用：大客户经理工资、小品会、团购买赠促销、开瓶费、陈列费、消费者买赠、渠道买赠、促销小酒、促销物料、免费赠饮、形象包装、外箱回收、订货推广会、渠道客情费。 ③固定预算：小型会议赠酒、品牌顾问赠酒、形象包装、宴席支持、促销物料（事业部制作）。 ④事业部机动费用：两代会赠酒、大型事件行销、阶段性区域主题促销活动、新招商薄弱市场专项补贴。 ⑤季度返利： 奖励标准：全品项6%（季度销量返利2%；窜货考核返 利2%；综合考核返利2%）。 执行时间：紫砂郎和2002从1月1日起执行；1898和 1956从4月1日起执行。 季度返利考核细则：在补充协议上明确。 ⑥年度合同销售奖励： 4、市场费用管控模式： （1）基础计提费用：由办事处统筹规划，按公司规定审批。 （2）活动计提费用：办事处原则上按事业部规定项目进行规划（薄弱区域可由办事处根据渠道情况整合规划），事业部大区品牌经理审核方案。 （3）固定费用：严格按事业部规定项目在额度内规划，事业部大区品牌经理审核方案。 （4）媒体费用：在规划额度内由办事处申报，事业部审核，销售公司审批执行。 （5）重点市场费用：公司根据市场情况统一配置。 四、市场推广模式。 （一）产品运行思路： 1、紫砂郎：以团购运行为主，渠道辅助跟进；商家布局尽量和1956组合,部分区域可以办事处为单位布局大区域代理商，以商家为主进行市场推广，办事处精力主推1898和1956 2、老郎酒.1898：2010年继续以团购（小品会、会议赠酒、团购买赠）、餐饮、宴席（3瓶送1瓶光瓶+赠烟+赠饮料）为主培育消费群体，为2011年全渠道运行奠定品牌基础。 3、老郎酒.1956：全渠道运行，团购辅助，以宴席和餐饮推广为主要动销模式，核心分销体系+阶段促销活动（价差）渠道深度分销，支撑事业部核心销量。 4、老郎酒.2002：采取跟随策略，简化操作模式，全年执行宴席推广和可控制的渠道促销（如外箱回收或累计分销奖励等）。 （二）渠道运行思路： 1、团购： 系统小型会议赠酒：每个市场选择外阜乡镇府和市区科级单位进行紫砂郎或1898光瓶会议赠酒。 两代会赠酒：仅限具备条件的县级城市，可单独向事业部申请两代会赠酒。 品牌顾问赠酒：以乡镇长、书记和部分政府及职能部门负责人为主，设置品牌顾问，全年进行端午、中秋、元旦、春节四次赠酒。 团购累积奖励： 1956（30件/组）、1898（20件/组）、紫砂郎（12件/组）针对目标单位实施团购买赠活动，每组可奖励价值5000元旅游或其他礼品，（订货标准不得撤分，但可以累积享受相应政策）；活动费用支持：紫砂郎28元/瓶、1898(18元/瓶)、1956（13元/瓶），其余由经销商价