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第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销学的含义及研究对象 一、市场营销学的定义 市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。上述定义已包括了综合性营销活动的四个主要内容，即产品、价格、渠道、促销，并且以四个适当强调了对外部环境的调查研究和四个方面的相互协调和相互配合的关系，这是作出正确的营销决策的前提条件。如果企业能以适当的产品、价格、销售渠道和促销方法，赢得了尽可能多的顾客的满意，这就为获得不断增长的利润建立了可靠的保证。 二、市场营销学研究对象及主要内容 市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销影响规律和企业整体营销活动的规律。因此涉及极为广泛的内容，至少涉及如下一系列方面： （一）企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。 （二）产品应如何包装。 （三）产品应用何种商标策略。 （四）企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。 （五）对本企业产品应如何订价，才能达到预期的经营目标。 （六）广告的运用和预算。 （七）人员推销的组织、培训和推销方法的应用。 （八）可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。 （九）产品的运输与仓储。 （十）产品销售渠道的选择。 （十一）为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。 （十二）企业营销战略制订的步骤和方法。 市场营销学研究的内容虽然十分广泛，但是显然都是从市场营销管理决策的角度提出的有关市场营销的策略问题。因此在市场营销观念指导下的现代市场营销学，因具有鲜明的管理导向，也称为市场营销管理学。市场营销管理学认为：市场营销管理的实质就是企业创造性地制订适应其变化着环境的市场营销战略。这种市场营销战略，由两个相互联系的部分组成。第一，目标市场；第二，适应目标市场的营销策略组合。按照美国著名市场学家尤金·麦卡锡的归纳，市场营销组合是由四个基本因素所组成，简称为“4Ｐs”，即： 1、产品（Product）。指企业向其选定的目标市场提供的货物和劳务的组合，其中包括产品的质量、式样、规格或型号、商标、服务等。 2、价格（Price）研究在不同的供求、竞争和成本条件下，企业所能采取的价格策略。包括基本价格、折扣、折让、支付期限等。 3、销售渠道（Place)。研究企业使其产品进入和达到目标顾客时应选取的最合适的途径，其中包括渠道类型、场所、仓储、运输等等。要求既能接触更多的顾客，有利于扩大销售；又能避免发生不必要的流通费用，以增加利润。 4、销售促进（Promotion）。指企业为宣传介绍其产品的优点，以说服目标顾客采取购买行动的有关活动。包括广告、宣传报导、人员推销、营业推广、公共关系等方面。上述4Ｐs不仅受企业本身资源条件和企业目标的影响和制约，而且也受企业外部市场营销环境的影响和制约。企业市场营销管理的基本要求就是使市场营销组合（4Ｐs）与企业外部环境相适应，这是企业能否生存和发展的关键，因而确定合适的市场营销组合，即4Ｐs也就是市场营销学的主要内容。 三、市场营销学的学科特点 依照对市场营销学研究对象的表述，可以看出其学科的特点是： （一）全程性 市场营销学的研究范围，在实践中不断扩大，已突破了商品流通领域，上延到生产领域的产前活动，包括市场调研、产品设计等，下伸到消费领域的售后服务，包括产品的售后维修、咨询服务和消费者研究等；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部市场环境。因此，研究领域已扩大到社会再生产的全过程。如把市场营销学的研究对象局限于流通领域，或是局限于广告、推销等方面，那就是把市场营销学混同于贸易经济学或销售学、推销学了。 （二）综合性 市场营销学在发展中兼容并蓄，日益成为综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。”市场营销学事实上已构成管理学的重要内容，它要充分运用多种学科的研究成果，用来分析市场营销环境、消费者心理和消费者行为。例如，为了探讨消费者个人心理、倾向、冲动、愿望及需要等对购买行为的影响，市场营销学借助心理学的知识，诸如动机、认识、学习等理