第一章市场定位策划讲述.ppt

案例：万宝路——西部牛仔的男子汉 1954年以前，菲利浦·莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家 万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔 当时，美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴 哪里有男士，哪里就有万宝路 * 查理香水：追求女权主义的女人 * 以消费者追求的利益定位 舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消费者心目中“淡啤＝舒立滋” 喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒” * 以使用场合或特殊功能定位 功能 绿箭口香糖：口气清新 耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途 时机 “早上好。我是马鸡汤。” 使用量 Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。” * 以区别竞争者不同属性定位 “旭日升” ：冰茶、暖茶 大众甲壳虫：小就是好 艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二位……” 七喜：“七喜——非可乐 ” * 市场营销 美国一广告人应邀为一家盐厂做广告 该厂的盐和别的盐看上去没有什么两样，研究良久，发现该厂盐特别细，他就在“细”字上做文章。 电视广告上两个沙漏，一个装的是普通盐，一个是要宣传的盐。后者很快从沙漏中淌下，普通盐则淌得很慢。 “因为更细，所以能更快溶于菜中。”广告效果特佳。 * 弗仑公司制作的lee的第一个电视广告片中描绘了一个三十岁左右的妇女费力穿脱各种牛仔服，最后穿上Lee，s。当然，只有 Lee’s最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果 Lee’s总是那么合身的话，为什么电视中的女模特不一上来就先穿上 Lee?但不管怎么说，该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。 　　弗仑公司围绕 Fit字创意拓展开来，在新制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上 Lee的情景。并且在一组家庭生活导向的广告中，播放了一系列带小孩的妇女的日常生活快照，画面上的妇女都穿着舒适的 Lee，此时，一个温柔的女性画外音响起：“最贴近你生活的牛仔”：这句话是迷人的、聪颖的，它表达了与妇女生活息息相关的感情。它以朴实、深沉的风格，将Lee定位于一种日常用品，而不是—个纯粹时髦的装饰品。它令人感到诚实、可信、更亲切、更容易接受。 　　为了配合电视广告，公司又推出了”—系列在各种妇女杂志上刊登的彩色印刷媒体广告。印刷媒体广告较理性，极好地配合了电视广告。它以Lee电视画外音，“今晚，全美所有妇女都将穿上更舒适的牛仔”为标题，手法更加贴近女性生活。 　　 * * * * 《市场营销》 第四章 市场营销战略之 * 引子 本学期市场营销学课程． 第四章市场营销战略． 第三节的内容 目标市场 市场定位 市场细分 策划 定位策划概念 定位策划的三方面 定位策划的方法 * 案例：“李宁”打败了“耐克”? “中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美 世界共享” “出色，源自本色” 2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名 西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克” 西班牙女篮赢了 “just do it” * “李宁”与“耐克” “李宁”销售额：10个亿 “耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元 “李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助 耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元 年轻球迷心目中与足球最相关的品牌 * 一、市场定位及定位策划的概念 1。 企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位 2。企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的个性地位所进行的策划。 * 相关链接：与定位有关的营销观念 消费者为中心 顾客总是对的 竞争者至上 一切以竞争对手为转移 * 美的空调定位策略 * 为什么 定位 口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位 “什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太阳神 后来的三株 “秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽像、模糊 “永远的绿色，永远的秦池” 花费亿元巨资的广告 曾经两度夺得中央电视台标王 * 海飞丝：头屑治理专家 1988年海飞丝进入中国市场 10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌 1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念 王菲、周迅先后担任代言人 * 背景资料：定位理论的诞生 1969年， A·里斯和 J·屈特首次提出 20世纪70年代，定位发展成完善的理论 1979年，《定位：攻心之战》： “定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法” 20世纪80年代，定位论被奉为经典 * 定位的三个时代 50年代——产品时代： USP理论, “独特销售主张”（Unique S