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公益齐鲁 公信天下:浅析如何打造地方卫视品牌 ——以齐鲁电视台为例 【摘要】 齐鲁电视台多年来持续快速发展，已经成为中国电视地面频道的翘楚，并为业界所熟知. “公益齐鲁，公信天下”是齐鲁电视台的“第四代”定位语，意味着齐鲁台的又一次“品牌质变与飞跃”。多年来.齐鲁电视台本着 “或者第一，或者唯一”的创新理念”,打造出了自成一格的”齐鲁模式”.本文尝试从齐鲁电视台发展的成功经验出发,浅析如何打造地方卫视品牌. 【关键词】齐鲁电视台 定位 本地化 创新 传播 公益齐鲁 公信天下:浅析如何打造地方卫视品牌 ——以齐鲁电视台为例 日前，备受传媒人瞩目的第七届（2011年）中国传媒大会在哈尔滨隆重举行。在12日晚举行的颁奖盛典上，齐鲁电视台作为省级地面频道第一强势品牌，在全国1000多家媒体中力拔头筹，一举夺得三项大奖：齐鲁电视台荣获“金长城传媒奖:2011中国十大广播电视台/频道（省级）”；齐鲁台台长徐龙河荣膺“金长城传媒奖:2011中国传媒年度贡献人物?”；齐鲁台晚间新闻栏目《101》则获封“金长城传媒奖:2011中国十佳广播电视栏目”。齐鲁台成为本次盛典上唯一一家同时获得三项大奖的电视媒体，当之无愧的成为本次传媒年会的最大赢家。 齐鲁电视台的成功引起了广泛关注,笔者作为山东人,又是齐鲁电视台的忠实受众,所以尝试从齐鲁电视台的成功发展经验来浅谈如何打造地方卫视品牌. 精准的定位 定位（Positioning）一次源于60年代美国产业行销。“所谓定位，就是在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社会中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。”①“定位“一词发展到今天已经不仅仅局限在经济领域，它已经渐渐渗入到各种策划活动中。 纵观齐鲁电视台的发展历程，不难看出，精准的定位是其成功的重要因素。齐鲁电视台是1995年1月1日开播的综合电视频道，以无线、有线两种传播方式覆盖山东省十七个地市以及省外周边城市，全天播出24小时，拥有超过1亿的庞大受众群体。频道定位：面向城市观众，注重文化品位，凸现青春形象，传播新锐思想。2006年，齐鲁电视台全年平均收视率、市场份额均居全国地面频道最前列，是中国电视“四小龙”之一。中午11:50每天17点播出的《新聊斋》，是齐鲁台最早播出的新闻节目，也是全国各地电视台最早播出的新闻节目。两年多来，它在一个传统的垃圾时段上创造了收视奇迹，成功地将齐鲁台晚间黄金时段提前到17点，在高起点上拉开齐鲁台晚间节目的大幕。收视率稳定在5%左右，市场份额保持在25%左右，在山东各电视台同时段牢固地占据冠军位置。5点半到6点的《拉呱》以家事为主， 作为全国第一档曲艺式新闻，《拉呱》改变了山东观众下午六点之前不看电视的收视习惯，创造了超高收视率和市场份额，一直是同时段节目收视冠军、最受观众喜爱的电视新闻栏目之一。姜昆为《拉呱》题词：“融新闻曲艺 开广电先河”、“和百姓拉呱 为生活添乐”。《每日新闻》坚持“青春形象、新锐思想、第一时间、第一现场”的定位，《每日新闻》几个全国著名的民生新闻栏目，成为全国电视新闻的收视冠军。齐鲁电视台是在中国电视事业发展最快、竞争最激烈的年代诞生、成长的在十一年的发展中，齐鲁电视台一直秉承“或者第一，或者唯一”的理念，以创新的姿态不断前行。Break新闻”的概念，并开始把“break新闻”系统化、常态化。这标志着我国新的电视传播模式革命的开始，标志着我国电视传播活动进入了新的历史时期。 break新闻源于“Breaking News”，“翻译成中文就是突发新闻、最新消息等。打断正常节目进行的重大突发事件、最新消息的现场直播齐鲁电视台将这种新闻直播模式命名为“Break新闻”。2009年上半年，齐鲁电视台《独家!》栏目打破节目正常编排，播出Break新闻60次。内容包括重大突发事件、公共政策信息、政府行为、求助新闻等。Break新闻”的系统化、常态化，是与其一贯秉承的“或者第一，或者唯一”中国电视发展历史来看，一开始包括中央电视台在内，都是通过地面微波传播的。从90年代开始，省级开始上星，进入一个卫视时代。现在历史发展又到另外一个时代，后卫视时代。作为媒体来讲，包括已经上星的卫视频道来说，存在一个回归区域的问题。在全国电视收视率市场上，收视份额分配构成：中央电视台频道、省级卫视频道，地面频道，大体上是三分天下，在地面频道中，省级地面频道高于市级地面频道。任何事情的发生，都存在一个具体的时间和地点，一个事件首先是发生在我们某一个地面频道所覆盖的区域范围内，然后再逐渐扩大到全国范围内，甚至全世界。开国内曲艺新闻《拉呱》内容上以生活服务性为主，选取具有新闻性时令性的生活服务类