品牌决策案例.docVIP

品牌化决策 品牌化决策是指公司是否一定要给产品加注品牌名称的决策。商业品牌化的发展非常迅速已经很少有产品不使用品牌了。所谓品牌，也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业和企业集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。乔布斯宝洁公司在每一种产品上都有其企业品牌“PQG”，同时各类产品又有小品牌“飘柔”、“碧浪”等等“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。 统一品牌策略也称家族品牌，即企业的所有产品都使用同一品牌。对于那些享有较高声誉的著名企业，所有品牌都采取同一品牌可以充分利用名牌效益，是企业所有的产品都可以充分利用其名牌效益，是企业所有的产品都有一定的市场优势。 案例：2003年6月，欧洲最大的银行瑞士银行集团，宣布将在全球实行统一品牌的策略，它收购的企业全部划归为单一的UBS品牌名下。 品牌扩展决策 品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。 案例：阿玛尼已经包括从服装，配饰，化妆品，香水，家居系列及针对商务人士的钢笔系列等。阿玛尼认为时尚潮流不应该仅仅是服装鞋帽，而是全面覆盖日常生活，而今阿玛尼又与韩国三星集团合作推出智能手机；与Emaar房产公司签订阿玛尼度假酒店等等。 多品牌策略 多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。欧莱雅是多品牌战略的赢家，旗下的高端化妆品品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、羽西中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵，它不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的磨炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。