卷烟消费者行为消费心理综述.pptx

卷烟消费者行为与消费心理  2013年郑州 个人简历关昊 教育背景： 复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 培训背景： 复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师  荣誉称号： 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号 课程设计 卷烟营销创新思维 集团客户开发与维护 文化营销 网络营销 口碑营销 面向消费者的现代卷烟营销体系 卷烟消费者行为与消费心理 体验营销 事件营销 婚庆营销 现代卷烟零售终端功能发挥 产品销售 形象展示 品牌培育 宣传促销 信息采集 消费跟踪 零售客户需求 烟草行业需求 烟草行业和终端利益同体问题 零售终端的六大功能都是从烟草自身的需求、角度提出的，没有站在客户的需求、角度去思考零售终端希望烟草公司如何做终端。终端建设方法、措施、内容等要有机的将两者结合起来考虑，也就是我们要考虑烟草公司、零售客户需求的匹配性 六大功能 烟草公司提供服务 零售客户提供工作 公司需求 客户需求 矛盾点 产品销售 实现订单方式 提供硬件 销售总量增长 毛利增长 部分货源投放的方向和程度和客户的短期需求不完全匹配 资金扣款方式 品牌培育 产品品牌培训 积极参与 低焦油推广 毛利增长 消费者对低焦油、新品接受度滞后，客户销售意愿不强。 品牌活动物料 主动推介 知名品牌份额增长 形象展示 提供陈列指导 主动参与 促进卷烟销售 提升店铺形象 烟草公司资源有限，不能够完全满足客户需求 终端物料发放 更新维护 信息采集 设备安装维护 积极参与 获得零售客户销售信息 更好的了解自身经营情况 在赢利没有增长的情况下，客户经营时间、成本上升 设备操作培训 消费跟踪 提供零售客户经营分析方案 定期跟踪样本消费者消费记录 获取消费者购买信息 捆绑忠实消费者 在赢利没有增长的情况下，客户经营时间、成本上升 宣传促销 客户分类标识 积极参与 更好的捆绑零售客户促进卷烟销售 提升店铺形象促进卷烟销售 零售客户对于分类工作理解有偏差，营销活动资源有限不能覆盖所有客户需求 开展营销活动 客户服务 引导消费 满足需求 消费者利益至上 服务需求 消费需求 消费需求 消费行为与心理 现场营销 体验营销 网络营销 促进尝试欲、购买欲和再购欲望 增进接触面，促进认知 制造感观体验与视觉冲击 营销方法 现场营销 现场抽奖营销 积分回馈营销 样烟派发营销 现购即赠营销 集盒换物营销 特殊陈列营销 品鉴推荐营销 网络营销 陈列网上评比 网上调研 网上培训 宣传语征集 新品网上发布会 网上有奖征文 订货激励 网上有奖问答 体验营销 布展体验 品鉴体验 现场导购 消费者互动体验 卷烟消费者行为与消费心理 消费者行为与消费心理 1 2 消费者行为与消费心理 在烟草行业的研究应用 消费者行为与消费心理 消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。 消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动 消费者行为与消费心理 任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包括了消费者的消费行为，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。 消费者行为和心理是不可分离的 消费者行为更具有观察和测量的可能性 消费心理的变化是优于消费行为趋势的变化 消费者行为与消费心理 常见的消费者心理 求实 心理 求廉 心理 求美 心理 求名 心理 以追求商品和劳务使用价值为主要目的的消费心理 注重商品价格，希望以较少的之处获得较多的利益的购买者 以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买心理 追求商品的品牌名气为目的的消费心理 消费者行为与消费心理 常见的消费者心理 求新 心理 求便 心理 攀比 心理 偏好 心理 以追求商品的新颖时髦时尚为主要目的的购买 购买过程和商品本身易于携带和维护 满足好胜心 不甘落后 具有某些特殊爱好的消费者消费心理 从众 心理 跟随大众脚步购买商品 消费者行为与消费心理 常见的卷烟消费者心理 功能需求 感情需求 象征需求 消费者行为与消费心理 如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等 求便心理 和从众心理 如：烟包设计、烟支长度、口味等 求新心理和求美心理 如：良好回味、方便携带、烟灰较少等 求实心理 和求廉心理 如