第十章制定促销策略讲述.pptx

第十章　制定促销策略 思 考 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 目 录 第一节　促销的基本方式 一、促销的含义 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销 是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信 息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为 的活动。 （1）促销工作的核心是信息沟通。 （2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类 二、促销的方式 (一)人员推销 (二)广告宣传 (三)公共关系 (四)营业推广 三、促销组合 (一)促销组合的概念 促销组合就是企业把人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销 方式有目的、有计划地结合起来,综合运用,形成整体促销的策略或技巧。 (二)促销组合的影响因素 1.产品因素 2.促销策略 3.促销目标 4.产品生命周期 5.营销环境 1.产品类型: 不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。生活消费品 的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告。生产 资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质 量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人 员推销方式。公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同 性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 2017-4-6 7 2、企业的促销策略 推式策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推式策略的 目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。 拉式策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这 种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产 品，最后导致中间商向生产者进货。 企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略 。对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略； 对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。 2017-4-6 8 企业的促销策略 推式策略 拉式策略 2017-4-6 9 3、促销目标 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销 组合必然有差异。例如： （1）企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目标，则意味着 更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和销售促 进； （2）企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)作为 促销目标。则意味着较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立 广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段 到内容与前者都会有很大差别。 2017-4-6 10 4、产品生命周期阶段 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用销售促进和广 告，人员推销也可； 成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这 就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系； 衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取销售促进增 进购买。 5、营销环境 市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性 质，也决定了不同的促销组合策略。 一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展 人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则应以广 告为主。 2017-4-6 11 产品生命周期与促销工具效果 2017-4-6 12 第二节　人员推销 一、人员推销的特点 (一)双向信息沟通 (二)灵活的促销方式 (三)具有培植效应 二、人员推销的作用 (一)寻找顾客 (二)传递信 (三)推销产品 (四)搜集信息 (五)提供服务 三、人员推销的方式 (一)上门推销 (二)柜台推销 (三)会议推销 四、人员推销的工作流程及推销技巧 (一)人员推销的工作流程 1.寻找并识别目标顾客 2.前期调查 3.试探式接触 4.介绍和示范 5.应付异议 6.达成交易 7.后续工作 (二)人员推销的技巧 1.自我介绍的技巧 2.交谈的技巧 3.应付顾客拒绝的技巧 4.排除顾客异议的技巧 5.成交的技巧 6.注意形象,培植感情 五、推销人员团队建设 1.推销人员的选拔 2.推销人员的培训 3.推销人员的考核 4.推销人员的激励制度 第三节　广　告 一、广告的