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第四章 消费者的情绪 情感和意志过程 学习目标 知识目标：了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感的理论。 技能目标：学会分析消费者情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现来分析其内在心理特点的技巧。 能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感特点的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力。 第一节 消费者的 情绪情感过程 一、情绪和情感 1.情绪和情感的概念与作用 （1）情绪和情感的概念 情绪和情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的一种态度和内心体验 （2）情绪和情感的作用 对体力有重要影响 对认知能力有重要影响 怒“气” 曾有个简单的实验，研究情绪对健康的影响。美国生理学家艾尔玛·辛吉斯将一支支玻璃管插在摄氏零度、冰与水混合的容器里，以收集人们不同情绪时呼出来的“气水”。结果发现，心平气和时呼出来的气，凝成的水清澈透明、无色、无杂质。如果生气，则会出现一种紫色的沉淀物。研究者将这“生气水”注射到小白鼠身上，几分钟后，小白鼠竟然死了。 2.情绪和情感的区别和联系 （1）区别： 从需要的角度看，情绪是与有机体的生理需要能否得到满足相联系的体验，而情感则与人的社会需要相联系的复杂而高级的体验； 从反映的角度看，情绪易变，情感稳定； 从活动的向性看，情绪冲动、爆发，情感含蓄、深刻； 从发生的角度看，情绪为人和动物所共有，情感仅为人类所独有 （2）联系： 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本 质内容； 情绪的变化受情感的倾向性、深刻性的制约。 实际生活中，情绪与情感往往交织在一起。 3.情绪情感的特点 （1）情绪情感的两极性，且在一定条件下会相互转化： 肯定与否定的两极； 积极与消极的两极； 紧张与轻松的两极； 激动和平静的两极； 强与弱的两极。 （2）情绪情感的扩散性 ： 内扩散； 外扩散。 踢猫效应 心理学上有一个著名的“踢猫效应”：老板骂了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架；妻子觉得窝火，正好儿子回家 晚了，“啪”给了儿子一耳光；儿子捂着脸，看见自家的猫就给它狠狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上的一辆车，司机为了避让猫，却把旁边的一个小孩给压 死了。可见，坏情绪是可以传染的，情绪影响个体的行为。 二、情绪情感的分类 1.根据情绪的性质分类： （1）基本情绪：喜、怒、哀、惧；（接受、厌恶、期待、惊奇） （2）复合情绪 ： 与感觉刺激有关的情绪：如愉快，烦躁； 与自我评价有关的情绪：内疚；悔恨； 与人际关系有关的情绪：同情；嫌弃； 与欣赏有关的情绪：惊喜；羡慕 “七情六欲”：喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲 基本情绪 1.快乐：追求并达到所盼望的目的。 2.根据情绪发生的强度、速度、持续时间可分为 ： （1）心境：微弱而平静、持续而弥散 （2）激情：迅速爆发强烈而短暂 （3）热情：强有力稳定而深厚 （4）应激：出乎意料、高度紧张 3.根据情感的社会内容的分类 （1）道德感 个人根据社会道德准则评价自己或别人的行为时所产生是情感 ； （2）理智感 是人们认识和追求真理的需要得到满足而产生的情感； （3）美感 是对客观现实及其在艺术中反映进行鉴赏或评价时所产生的情感。 三、情绪情感的外部表现 1.面部表情 艾克曼认为：眼睛表达悲伤最重要；嘴表达快乐与厌恶最重要；前额提供惊奇的信号；眼、嘴、前额表达愤怒都很重要； 2.身段表情 包括手势、坐姿、站相、步态及小动作等； 3.言语表情 人可以通过语言的强度、速度、音调和节奏来表达不同的情绪情感。 表情 表情的定义：外部刺激导致情绪，情绪发生时表现在身体外部的生理变化。 表情比语言更能显示情绪的真实性。（观察法，深度访谈） 面部表情 指通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化所表现出来的各种情绪，是情绪表达的重要的方式。 据统计，人的面部 有80块肌肉，可表达 7000多种不同的情绪。 布什总统的表情 布什总统的表情 布什总统的表情 布什总统的表情 不同情绪的面部模式 四、影响消费者情绪情感变化的因素 1.商品本身因素的影响 2.购物环境的影响 3.消费者个体因素的影响： （1）消费者心境的影响 （2）消费者个性特征的影响 4.服务的影响： (1) 购物场所的服务质量； (2) 厂家或商家的服务质量 5.身体状况的影响 成功品牌，情感先导 劳斯莱斯是汽车王国雍容华贵的唯一标志； 劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德华八世、伊