〈畅销书〉市场营销书籍集萃0089-医药全终端-自杀式营销{精品}.pdfVIP

1 医药全终端～自杀式营销 近期在企业做医药营销 From EMKT. 项目时，发现很多企业的营销老 总极度崇拜一个营销词汇—全终端营销，说实话，全终端营销的概念这几年连续 的在医药界流行也固有其生长的土壤，医药竞争如此激烈，市场资源有相对有限， 总的要出现一些让人看到希望的营销术语或者理念，医药营销全终端就是这么一 个让几乎所有医药企业老板热血沸腾的营销理念。 本人供职的和君咨询医药事业部的同仁们也讨论过这个概念，或者说是词 汇，通过一些我们这几年做的很多医药企业鲜活的营销案例的深入研究和对成功 进入终端的企业的研究，我们颇有一些心得，这些心得是对深度营销理念的升华， 尤其对医药行业的营销来说具有很大的指导意义和借鉴意义。 理论的说教在医药营销上不具备实际的意义，我对这个营销理念通过案例的 形式进行探讨，希望能够引起医药行业人士的思考。 F 企业是一家私营中药生产企业，一百多个中药品种，七十多个普药品种， 品种结构较好，很多中药产品具备较强的市场竞争力。这家企业多年来依靠渠道 流通商业进行销售，虽然销量增长缓慢，但是日子也过得有滋有味。随着我国的 制药企业对终端的重视程度增强和中国医药市场竞争环境的激烈，原有的流通商 业作为主销渠道的方式不行了，于是这家企业的老板决定变革，但是如何变确实 难住了这个历经多年医药变迁的老板。既然自己没有思路，那么就走出去去取经， 去进行市场调研。 在进行市场走访的过程中，“全终端营销”进入了老板的视野，这个营销思 路着实让老板激动了一把，因为这和老板在模糊营销思路中的想法有些一致，“对 啊，如果我的产品进入全国的全部终端，那销量，那销售规模，那名气不就大了 去了？到时何愁销售业绩上不去？”老板回来后就和营销系统的人员这样说。营 销系统的人员正愁没有好的营销模式来解决目前的业绩逐步下滑的问题，老板这 么一说也正好让营销体系的人顺着杆子往下爬，“对，我们就建立全终端销售的 营销模式” 2 那么，到底什么是“全终端营销模式”？所谓“全终端营销模式”：就是通 过对全国市场的有效布局，开发能够覆盖全终端的渠道网络，打到无缝隙覆盖的 目的，同时通过对企业内部效规划产品组合、通过充足的人力、财力和物力资源 保证，进入全部的医疗终端，并不断放大销售量，以其取得各个渠道和全部终端 市场的全面胜利。“全终端营销模式”的来源是快消品行业，快消品行业的全终 端覆盖是抢夺市场的基本策略，目前很多饮料采用的就是这种营销模式，但是， 这种营销模式在快消品行业有着两个很关键的前提： 一是快消品渠道网络极其 发达，二是快消品受国家政策限制很小。然而就是这两个前提恰恰是医药行业所 不具备的。 在确定采用“全终端营销模式”后 A企业的董事长曾经满含激情的说“我们 要利用 3-4 年的时间占领全国绝大部分的渠道和大部分的终端，实现真正的无缝 隙覆盖，到时我们可以达到 20 个亿的销售量，这个销量和覆盖率是经过权威部 门测算的。” 于是实行全终端营销的战略就这样确立了。 笔者史立臣在这里插句话：也不知道是那个草根的“权威部门”，竟然用区 区 20 个亿来实现覆盖全国绝大部分的渠道和大部分的终端，可能不知道中国医 药市场的庞大，仅仅中国医药工业 2008 年销售收入就达到 8253.62 亿。当然， 也许人家用一个县或者一个市的医药销售规模来衡量的。 全终端营销模式确立后，医药营销中心改为医药营销公司，营销公司组建了 市场部，招商部，人力资源部，客服部，临床部，OTC 部，普药事业部，保健品 事业部，招标部，财务部等等，有了部门就要招人，于是大规模的招聘开始，短 短 2 个月，总招聘人数达到了 800 人，也不知道医药行业哪来这么多“人才”， 营销公司给人力资源部下了死命令，必须在两个月内建立起初步的能够覆盖大部 分渠道的招商和销售队伍，于是，人力资源四处奔忙，参加各地的招聘会，利用 大型的招聘网站进行招聘，挖人，利用进来的人员带进人，等等，手段用到了极 致。在招聘的过程中，F企业的营销人员源源不断的被运送到市场进行终端拓展 和渠道开发工作，营销公司还为每个销区设立了渠道和终端开发指标，比如，浙 江市场在一年内开发 500 家渠道，3万家终端，人员可以根据实际需要进行配置， 3 说白了就是不明确限制。 F 企业轰轰烈烈的全终端拓展就这样拉开了序幕，但是，由于财务预算没有 跟进，营销公司的费用急剧上涨，虽然销售业绩的确如之前在全终端营销方案预 料的一样上涨很快，但是销售业绩增长的速度远追不上销售费用增长的速度。而 且，更为严重的是在 F企业的产品如期的铺到大量终端后，形成实际销售的数量 却很少，原因是营销公司在全终端营销方案中仅仅考虑到增设机构、招聘人员、 设定渠道和终端开发数目，而没考虑到进行大规模的市场