南京财经大学会计学研究生中级管理学---中级管理顾客购买决策汇总.ppt

顾客决策理论 一、顾客购买决策理论概述 （一）顾客购买决策的概念 广义的顾客购买决策是指顾客为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的顾客购买决策如图１所示。 德尔 L.霍金斯、戴维L.马瑟斯博的观点 顾客购买决策是指顾客谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程，具有理性化、功能化的双重内涵。 （二）顾客决策的理论基础 1、关于消费行为的观点 经济的观点 　消费者能够做出理性的决策。“经济人”-理性人的假设：(1)了解所有的可以获得的产品选择项；(2)能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；(3)能够找出最好的选择项。 现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。 消费者心理学研究认为，由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：(1)人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；(2)人们会受他们已有的价值和目标的制约；(3)人们受他们的知识范围的制约。 消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是