20100809_东莞_百悦尚城_A地块市场调研报告(NXPowerLite)汇编.ppt

东莞房地产市场调研报告——百悦尚城A地块前期策划专题1 谨呈：鸿景地产 珠三角中心城市功能重新定位，公共交通一体化，形成都市区、三大产业圈和新生活方式。都市融合趋势明显。 加强东莞和广深港的交通联系，加速莞深一体化建设是东莞未来城市发展的主要方向之一； 轻轨贯通形成贯通广深的东西发展轴，以主城区和松山湖的发展中线，由此城区概念将不断强化，城市向心力增强 以东莞城区为中心的中心发展轴高科技产业带； 以虎门为中心的西部发展轴和城镇密集带； 以常平为中心的东部发展轴和城镇密集带。 东莞主城区概念将不断强化，房地产城市向心力增强，将吸引更多镇区客户 城区八大板块 占有优质景观资源，以大平面、别墅等豪宅产品为主；黄旗山开发殆尽，未来2-3年城区豪宅集中在水濂山板块 地段优势性强，配套完善，集中众多中高端住宅；近年土地供应放量，各项目均在1-2年入市，土地储备不足 新兴板块，土地储备充足；西平板块成熟度高，配套完善；宏图配套不足，现由CLD转型为CBD，规划利好性强 板块内项目主要面向周边辐射人群，很难吸引区域外客户，对市场总体格局影响较小 宏图板块规划为总部经济板块，市政配套将全面升级，未来2-3年将是城区热点的中高端住宅板块 东莞城区商住用地供应相对充足， 成交价格不断攀升  2009年地王项目预计均将在明后两年面市，加大竞争风险 东莞年消化量在500万㎡左右波动，波动周期受政策影响较大；目前楼市处于政策影响期，预计未来房地产将随政策以2-3年为周期波动 别墅供应主力为城区，特别是南城水濂山片区项目多达5个，竞争激烈，镇区别墅分布较散 2010年东莞别墅总体供应约1160套，2011年新增供应约1180套，供应主要集中在城区 目前城区为别墅主要供应区域，价格高于镇区，产品全面，销量稳定，但未来别墅将退出城区 城区住宅供应量充足，集中在西平、中心区和宏图板块 舒适改善型居家产品将是未来供应机会点 客户地缘属性强，同时城区向心力逐渐增强，镇区客户比例增加；更加注重社区、物业、品牌等软性价值 客户层次多样化，高端住宅生意人仍为主流，注重圈层，成交客户业主介绍、朋友介绍比例较高 经历过2007年-2008年大涨大跌后，客户愈加理性，成熟度越来越高，维权意识强，新政后投资需求受到抑制 金域中央、世纪城三期中大户型产品主力客户均为来自南城片区的改善型购房需求 客户来源：南城中信、光大社区、莞城及虎门换房客 中信阳光澳园、新天地、格林小城为代表的大东泰片区出现大量二次改善性居住需求客户群 置业趋势特征：05-09年新莞人首次置业高峰2010年之后，将以改善型居住需求为主 独栋产品特征 双拼产品特征 联排产品特征 叠加产品特征 紧凑型居家产品为主，创新产品设计，25%-35%超高赠送率，1500元/平高档精装修，性价比较高 非楼王单位135㎡四房，景观、朝向一般，仍可实现高速高价，实收均价7800元/平 130㎡临路单位，客户以改善型刚性需求为主，追求居住氛围与产品舒适度 117㎡中央园林单位，宽楼间距，正南朝向，赠送房间面积 80-130㎡平居家户型，面积合理，总价控制良好，最为畅销；为各项目现金牛产品 优势项目景观资源、非强势自然景观资源中大户型，面积偏大导至总价高，销售速度慢 打造城市高密度高端住宅的重要因素（KPI） 别墅市场案例小结 产品配比：多产品线组合，满足不同客户需求；控制总价 产品打造：高档用材用料，高科技产品使用，制造营销噱头，体现高端客户高端品味。 产品 资源：强势山水资源拉动，豪宅 产品设计：创新产品设计，注重居住舒适度，高实用面积赠送，增加产品附加值 园林：重点打造主景观轴，内部大面积水景运用提高项目价值 与本项目契合 可借鉴优化 符合市场实际需求的趋势 需要采用，极致表现 需要采用，极致表现 地段 板块：城区热点豪宅热点板块，有助于价值实现 与本项目契合 东莞别墅社区打造KPI 别墅价格实现 5000-10000 6000-12000 7500-18000 9000-40000 镇区 8000-12000 12000-20000 18000-24000 24000-40000 城区 叠加 联排中间位 双拼及联排端边位 独栋 区域 本项目适用 面积过大 目前在售别墅项目中，独栋面积过大，基本都超过600㎡，因总价过高消化速度较慢 资源拉动 总价超过1000万的独栋，客户还十分注重整体居住环境，更愿意选择类似松山湖、水濂山等环境优美的区域； 高赠送 大花园、地下室、退台等赠送空间是独栋产品的必备选项； 高档用材 外立面、用材等对于有效提升形象档次，实现成功溢价有很大帮助。 供应量少 纯双拼别墅项目不多，除万科城以双拼为主力产品外，其它别墅项目均以联排、叠加为主； 面