20120502现代购物中心招商与经营管理讲义汇编.ppt

一、购物中心经营管理的概念 以客户关系为主要管理对象，以物业管理和工程管理为支持，以商业物业的增值为目的，以获取稳定的租金收益和提升物业品牌价值为主要目标的日常经营管理活动。 服务对象：业主、租户、消费者 二、经营管理在商业地产中的 地位和作用 经营管理是商业地产实现价值和提升价值的根本手段 经营管理是联系业主、租户、消费者的纽带 经营管理的能力和水平是商业地产项目成功与否的重要支柱 三、经营管理工作的特点 管理面广 工作环节多 管理难度大 重复性强 精细化程度高 窗口性质明显 四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理 市场调研和经营状况分析 经营规范管理 经营环境管理 客户关系管理 消费者服务管理 公共关系管理 人员管理 多种经营管理 广告位的经营管理 营销策划管理 四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理 1.营运信息包括：营运基础信息、营运状况信息、品牌资源信息； 1.1营运基础信息：购物中心的基础信息管理、商户基础信息管理、文件档案管理； 1.1.1商业城的基础信息包括：建筑信息（项目的构成介绍、建筑面积）和经营信息（商圈情况及定位报告、租赁决策文件、租赁和自营面积、业态规划、商铺数量、品牌数量及落位图纸）； 四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理 1.1.2商户基础信息管理包括：《商业城主力店和非主力店租赁台账》、《商业城主力店和非主力店联系台账》； 1.1.3文件档案管理要求按专人统一管理，包括：租赁合同及补充协议、物业合同、经营资质等合同类档案，营销方案、市调报告、经营分析等经营类档案，客户投诉记录、运营现场巡视记录等日常管理文件等。 四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理 1.2营运状况信息包括：销售数据的收集、车流量、客流量等数据的统计及分析； 1.2.1报表分类：《营运信息日报表、《经营业绩月报表》、《月经营状况分析报表》、《重大节假日业绩对比经营分析报告》等经营数据分析报表； 1.3品牌资源信息：每月收集目标品牌及新品牌资源并进行整合，为日后品牌库的扩充及汰换做好准备，需使用《品牌资源储备表》。 四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理 2.租赁决策文件管理：决策到期调整、决策期内的调整 2.1决策到期调整： 2.1.1到期前根据规定时间完成专项市场调研、决策期内的经营分析、消费者分析、商圈及竞争对手分析等分析报告； 2.1.2租赁决策文件的编制工作，须在规定时间内完成编制和上报集团审批； 2.1.3决策文件的主要内容：调整区域面积、商铺数量、商户数量，新的招商定位和业态规划比例，新的租赁政策（租金标准、租金增长率、租赁期限、装修期及免租期），项目总体租赁决策指标及租金增长率； 2.1.4品牌落位须符合商业城的整体规划及布局。 四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理 2.2 决策期内的调整 2.2.1决策期内调整需遵循的原则：年度内调整面积的比例、新租约的期限、租金标准、品牌选择等。 3.运营期调整须使用《运营期租赁合同》和相关自营采购文本。 四、经营管理的基本内容 市场调研和经营状况分析 1.市场调研包括：商圈调研、竞争对手调研、租费情况调研、消费者调研等，在规定时间内完成报告并上报集团营运中心备案 1.1商圈调研：主要针对经济较为发达的城市及地区或者发展和变化较快的城市地区； 1.2竞争对手调研：主要针对同一城市或区域内的同行业，尤以品牌组合、业态规划为主要调研内容、同时对节假日、季末或大型营销活动的情况跟踪； 1.3租费情况和自营品牌调研：针对同行业及项目周边商圈的租费情况和自营品牌的调研； 1.4消费者调研：针对消费需求及购物习惯、群体细分、满意度的调研。 四、经营管理的基本内容 市场调研和经营状况分析 2.经营状况分析 2.1开业半年内需对商业城的经营状况与整体市场调研、消费者调研一同进行分析，并对当前的定位、业态规划、品牌组合进行评估形成报告至营运中心； 2.2关注商户经营状况，杜绝出现欠租、欠费的情况，严格控制非主力店的空铺率，并将空铺及招商情况上报集团营运中心； 2.3各地方公司对非主力店商户和品牌进行经营分析（包括：品牌定位、贡献率、盈利能力、品牌发展趋势等），对经营有风险的品牌建立预警机制，并做好备选品牌和商户的储备。 四、经营管理的基本内容 经营规范管理 1.各公司须制定巡场管理制度，严格规范按照执行，总经理每周带队集体巡场，及时处理解决问题并做好记录； 2.严格执行营运标准与规范：统一的营业时间、统一的开、闭店管理包括营运员进场及迎送宾、晨会管理、广播管理、商户宣传品管理、出入货管理、特种行业资质管理等、服务台的管理、物价标识管理等。 3.百货主力店经营创新分析 给集团建议在设计方面起点要高，招商和自营结合，争取利润率达到15%，在所在城市具有较强的竞争力