龟苓膏行业分析报告.docVIP

龟苓膏行业分析报告 目 录 一、龟苓膏潜在市场规模是目前水平的10倍以上 3 1、历史上龟苓膏是与凉茶类似的传统中药 3 （1）龟苓膏主要原料为天然的中药材，其中部分与凉茶重合 3 （2）龟苓膏与凉茶均是南方地区历史传承的特产 3 （3）龟苓膏与凉茶均具备清热解毒的功效，龟苓膏更具备润燥护肤的功效 4 2、龟苓膏如成功复制凉茶模式，潜在市场规模是目前水平的10倍以上 4 （1）产品形象转型：淡化“药”，强调“食饮” 5 （2）销售模式转型：切入现代渠道 6 （3）转型有望创造10倍以上于现有水平的市场规模 7 （4）开创心智品牌的企业受益最大，也将伴随着行业10倍以上的成长 9 二、龟苓膏运作成功的关键要素 9 1、好的产品（口感好） 9 2、好的定位、概念（快消品、休闲养生食品） 11 3、匹配的销售布局 14 三、短期催化剂 16 一、龟苓膏潜在市场规模是目前水平的10倍以上 1、历史上龟苓膏是与凉茶类似的传统中药 龟苓膏是两广特产，属南方传统中药。龟苓膏与凉茶在原料、历史、功能等诸多方面均非常类似。 （1）龟苓膏主要原料为天然的中药材，其中部分与凉茶重合 龟苓膏最主要材料是龟板和土茯苓两种药材。龟板又叫龟甲，是龟科动物乌龟的甲壳，是一种名贵的药材，性味甘、寒，有滋阴潜阳、补肾健骨、养血补心和止血的功效。土茯苓为百合科多年生常绿攀缘状灌木，入药只选择其干燥后的根茎，性味甘、淡、平，有解毒、除湿、利关节的功效。除这两种主药外，再配以生地、蒲公英、金银花等药效加强。 （2）龟苓膏与凉茶均是南方地区历史传承的特产 龟苓膏是中国广西梧州特产，广东、广西一带的传统药用食品，始创时间在1763年。相传是清朝宫中皇帝指定食用的名贵药物，由清朝时太医严绮文流传出民间的宫廷秘方，在华人民间的流传历史超过200年，主要受两广一带及东南亚人喜爱。 （3）龟苓膏与凉茶均具备清热解毒的功效，龟苓膏更具备润燥护肤的功效 凉茶和龟苓膏中的主要成分都包括药性寒凉和能消解人体内热的中草药，因而其首要功能便是清热解毒，夏日饮能消除人体内的暑气，这也符合两广一带炎热气候的特点。但除此之外，龟苓膏由于含有龟甲，更具备润燥护肤、滋阴补肾的功效。 2、龟苓膏如成功复制凉茶模式，潜在市场规模是目前水平的10倍以上 由于龟苓膏与凉茶在原料、历史、功效等方面有诸多相似之处，其转型可借鉴凉茶的模式：在强调文化传承的基础上，对产品特性、销售模式等进行现代化的升级改造。 （1）产品形象转型：淡化“药”，强调“食饮” 药不可多喝，食饮却是必不可少。加多宝开拓凉茶品类转型的一个关键是淡化了凉茶“药”的概念，重新定位于“饮料”。2002年前，加多宝经营的王老吉凉茶只是局限于广东等地的区域性品牌，定位模糊于凉茶（药）和饮料之间，销售收入维持在1亿多的水平。随着后期加多宝着力将王老吉凉茶定位于“喝了不上火”的饮料，配合切入餐饮渠道、大量广告投入、事件营销等措施，迅速迈出广东。 相比之下，龟苓膏在产品定位方面与凉茶有相似之处。早期龟苓膏与凉茶同属南方传统中药，近年来业内龟苓膏企业在定位产品上也淡化龟苓膏“药”的特点，强调“养”、“润”的功效，使之变革成符合更广阔市场需求和品牌溢价空间的新品类，将龟苓膏重新打造成具备“降火、美容、养生”的健康食品。 （2）销售模式转型：切入现代渠道 早期凉茶、龟苓膏由于从属于“药”的定位，销售渠道限于街边店和药店，同时生产企业也主要是中药企业（例如广药的王老吉、梧州制药的双钱龟苓膏）。 随着现代企业对于产品的重新定位，其对应的销售渠道也发生了变革，进入快消品对应的现代流通渠道。从加多宝模式来看，其早先的快速成长依靠批发和商超渠道，其后结合“防上火”的定位大力拓展餐饮渠道（川湘、火锅），后续的特殊通路（酒吧、KTV）对渠道布局做了补充完善，进入更细分的领域，也在消费终端更加放大了其品牌影响力。 对于龟苓膏，目前业内的主要企业结合产品转型的同时，加大现代渠道的建设。由于龟苓膏作为快消品，尚处于市场起步阶段，商超短期内仍将成为主要的渠道。 （3）转型有望创造10倍以上于现有水平的市场规模 龟苓膏转型为健康快消食品，其从属的是口感相似的果冻品类市场，瞄准的是整个糖果休闲食品市场。 1）龟苓膏市场尚处于起步阶段 2012年行业规模约5亿元，所属果冻品类销售额约为130亿元(龟苓膏占比3.8%)，整体糖果巧克力市场规模在1300亿元左右（1%）。 2）2000年处于起步阶段的凉茶市场 2000年凉茶市场规模仅数亿元，所属茶饮料市场规模100亿元（10%），软饮料市场规模在500亿元（1%）；2012年凉茶市场规模250亿元左右，所属茶饮料市场规模780亿元（32%），软饮料市场规模4700亿（5.3%）。 我们参照近年来食品制造业（近十